2024年，美国本地数字广告市场迎来了一个历史性的突破，其规模首次超越1000亿美元大关。这一惊人的成就意味着数字广告已占据本地广告总支出的约70%，彻底颠覆了1990年代由传统印刷广告主导的市场格局，实现了全面的数字转型。
在后疫情时代，尽管经济复苏步伐显得温和，但本地数字广告的增长趋势却异常明确。报告预测，2025年本地数字广告支出将继续保持3.9%的稳健增长，并且预计到2028年前，年增长率将稳定维持在4%左右。这种持续的增长势头，正不断侵蚀着传统印刷、广播以及有线电视等媒体的市场份额，预示着一个不可逆转的数字主导时代。
消费者行为的深刻变化无疑是这一趋势背后最强大的推动力。目前，搜索广告、展示横幅广告以及流媒体/联网电视（CTV）广告已成为本地数字预算中的三大核心支柱。在TikTok、Reels等短视频平台的爆炸式普及和加速增长的带动下，这三类数字广告形式预计将在未来三年内，合计占据数字广告总量的78%，并进一步达到本地广告总量的57%。这充分展现了数字互动和沉浸式体验在消费者生活中的核心地位。
尽管像谷歌、Meta这样的纯数字巨头平台依然是广告资金的主要流向，但值得关注的是，本地媒体公司已连续第四年成功夺回市场份额。通过巧妙结合其深厚的本地市场关系与全球平台难以复制的定制化数字服务打包方案，本地媒体公司在2024年成功占据了本地数字广告支出的14.9%。这表明，本地化优势和个性化服务是其在激烈竞争中脱颖而出的关键。
数字业务的蓬勃发展，已成为传统媒体机构重要的增长引擎。对于许多报社而言，数字广告收入如今已贡献了其总收入的一半以上，成为其持续运营的关键支撑。即使对于广播电视台这类传统媒体，虽然数字收入的占比相对较小，但其持续上升的趋势同样不容忽视。尤其值得一提的是，那些具有前瞻性的领先运营商，通过提供受众扩展横幅广告、流媒体视频以及转售搜索服务等“站外”数字服务，使得其高达三分之二的数字收入并非来源于自有平台，展现了其多元化的数字变现能力。
然而，传统媒体与纯数字平台之间的竞争差距依然显著。谷歌、Meta等数字巨头不仅在营收规模和两位数的增长率上遥遥领先于本地媒体玩家，更将其高达40%的收入投入到研发领域。这项巨额投资在不断推动技术创新，而这种研发支出在大多数传统媒体的资产负债表上却几乎是空白，这无疑加剧了两者之间的技术鸿沟和竞争压力。
疫情的爆发深刻重塑了广告客户的构成。美国企业成立申请量飙升至每年500万家，仅2024年小企业数量就实现了4.7%的显著增长，为每个本地市场注入了前所未有的新客户群体。如此庞大的新增客户数量，使得传统的获客方式面临巨大挑战，甚至有些不堪重负。
令人感到意外的是，这些新兴企业及其雇佣的初级营销人员对传统广告渠道展现出了出人意料的开放态度。自2020年以来，他们增加在报纸、广播和电视广告支出的可能性是老牌企业的两倍。多项调查数据也表明，大多数传统媒体的广告效果评分正在稳步上升，这为传统媒体带来了新的机遇。
深入到媒体公司层面，尽管2024年其数字收入总额达到了153亿美元，但市场格局却呈现出高度碎片化的特点。在近2600家机构中，高达85%的市场份额不足10%；仅有3.5%的公司达到了行业“最佳实践”标准，即占据25%或以上的市场份额。尤其令人担忧的是，日报行业是唯一一个自2020年以来数字收入停滞不前的分支行业，其数字化转型面临着更为严峻的挑战。
展望未来，本地数字媒体市场的表现将是极不均衡的。部分地区有望在2025年实现两位数的数字增长，而另一些地区则可能面临市场萎缩的困境。平均来看，媒体公司的数字收入构成也呈现出多元化的动态组合：约50%来自横幅和赞助广告，25%来源于流媒体/OTT服务，另有20%来自付费数字服务。这种多样的收入结构，既彰显了市场中蕴藏的巨大机遇，也同时凸显了本地销售商在把握市场变化、积极创新服务方面的紧迫性与重要性。
