025年快速消费品市场整体增长0.9%，如何“花”钱？

2024 年已经步入尾声，截止至今年第三季度，中国快速消费品市场依然处于低位的缓增态势。明年要怎么分配资源和优化投入？快速消费品市场的走势、各品类的增长潜力预判、以及如何制定营销计划、合理分配资源来拉动目标和潜在消费群体，都是备战 2025 的必要课题。

获得一个比较准确的趋势预判，可以帮助我们更合理地规划资源，避免过度生产和资源浪费；帮助品牌判断市场趋势和消费者需求，制定相应的营销策略和产品开发计划，同时也帮助品牌设定理性的销售目标，并以此来跟踪销售进展，及时调整销售策略。

如何合理的预测市场走势呢？这需要结合宏观与微观这两大因素来进行。

凯度消费者指数专家服务团队，将过去 3 年的消费者实际购买行为变化的微观因素，与大型购物节、节庆的刺激度、GDP、通货膨胀率、消费者信心指数和疫情对消费行为的影响等宏观因素进行了结合，在 125 个品类的基础上，得出了以下 2024 全年收官，以及 2025 年全年增速的预测结果：

1. 2024 全国一到五线城市的整体快速消费品市场将获得 0.6% 的销额增速，低于 2023 年全年的 1.2% 的销额增速。

2. 2025 年整体快速消费品市场将维持温和复苏态势，预计全年销额增速维持在 0.9% 的水平上下。

3. 在 2025 年，各品类之间的差异预计将继续放大 : 预计 2025 年食品饮料和家用清洁类将保持稳定增长。而食品饮料下不同品类的厂商们，将喜忧参半。个人护理品类则会呈现持续下跌趋势。

部分品牌，得益于近几年持续的渠道、区域开拓，仍能在当下收获不错的市场份额和渗透率提升。这些品牌的经营者们，正思索着当品牌日趋成熟时，如何能在 2025 年保持这样的增长态势。

另一些品牌（可能是大多数），正体验着谨慎消费态度下的品类增长瓶颈。这些品牌的经营者们在想的是如何从固定大小甚至收缩的池子里，通过资源重新分配，稳住品牌的增速。

无论哪种情形，都离不开 “钱” 往哪处花，能带来持续增长的问题。

吸引更多的消费者（提升渗透率）是品牌持续增长的基石。凯度消费者指数通过海量品牌数据进行验证，发现渗透率越高的品牌，其市场份额也能更高：

那么，经营者应该将 “钱” 投入在哪些方面，来帮助品牌提升渗透率呢？

最根本的起点其实是，面对媒介投放、分销、促销、研发创新等诸多 “用钱” 之处，品牌经营者需要理清这些核心问题的答案：

● 不同因素对消费者的影响程度有多大？

● 在哪些方面值得进行更多的投入？

● 以品牌所处的发展阶段而言，投入的模式是否合适？

● 若户内户外两个场景都要抓住，那么投入模式是否能简单复制粘贴？

凯度消费者指数—渗透力增长驱动分析 (Penetration Driver) 的赋能 ，结合消费者真实的购买数据，和厂商的营销投入数据、外部市场环境的变迁因素，通过机器学习模型和统计学模型，独立拆分各个影响因素，并量化其对于渗透率增长的影响大小。帮助品牌找到最适合自己的 “花钱” 模式，提升营销投资回报率。

下图为案例部分展示：

凯度消费者指数专家服务团队最新研究表明，中国消费者转换品牌的概率高达 51%，远超全球平均水平（全球平均为 42%）。也就是说，各品牌营销人员有持续不断的机会吸引到新消费者，能影响消费者尝新的机会已过半。我们称他们为 “品牌易转人群”。 

这群人有以下共同特征:

年轻心，品牌情：这群消费者不仅年轻，而且收入较高，他们倾向于认同品牌价值。

社交媒体小达人：他们是社交媒体的忠实拥趸，热衷于通过社交平台挖掘品牌故事。

促销小能手，花钱小行家：对促销和口碑影响敏感。但遇到心仪的场景，花钱也是毫不手软。

要赢得这个机会，凯度消费者指数的最新研究表明，用科学的方法激活 “品牌易转人群”，四步策略精准定位并有效吸引他们，有望让品牌营销效率提升 33%：

1. 对品牌进行深度分析，洞察在 “品牌易转人群” 中，您的品牌能抢占多大的市场份额。

2. 挖掘他们的消费习惯和行为模式，制定出打动人心的营销策略。

3. 透过他们的媒介行为，精心布局沟通渠道。

4. 联手 DMP/DSP 合作商，定制 “品牌易转人群” 人群包，让广告沟通高效触达。

 来自：凯度消费者指数