2024年，美国本地数字广告市场迎来里程碑式突破，其规模首次超越1000亿美元大关。这一惊人的数字不仅占据了本地广告总支出的约70%，更标志着自1990年代印刷广告独领风骚的时代以来，市场格局的彻底颠覆与重塑。数字广告如今已成为本地市场无可争议的主导力量。
尽管后疫情时代的经济复苏步伐显得较为温和，但本地数字广告市场的增长趋势却异常明确且坚定。据最新预测，2025年本地数字广告支出有望实现3.9%的稳健增长，并且预计在2028年之前，将持续保持每年约4%的年增长率。这意味着数字广告将继续以不可阻挡之势，不断侵蚀传统印刷、广播以及有线电视等媒体的广告市场份额，加速行业的结构性变革。
消费者行为模式的深刻转变，无疑进一步强化了这一数字化趋势。当前，搜索广告、展示横幅广告以及流媒体/联网电视（CTV）广告已成为本地数字广告预算的主导力量。尤其值得关注的是，在TikTok、Reels等现象级短视频平台迅速普及的强大推动下，预计在未来三年内，这三大数字广告形式的总和将占据数字广告总额的78%，并进一步达到本地广告总量的57%，凸显其在市场中的核心地位。
尽管谷歌、Meta等纯数字平台依然是本地广告资金的主要流向，但令人振奋的是，本地媒体公司已连续第四年成功夺回了部分市场份额。它们凭借对本地市场的深厚理解、紧密关系，以及全球平台难以复制的独特打包数字服务，在2024年成功占据了本地数字广告支出的14.9%。这表明本地媒体在激烈的竞争中，找到了自身的价值所在和生存之道。
对传统媒体而言，数字业务已不再是可有可无的补充，而是其转型发展和持续增长的关键驱动力。对于众多报社而言，数字广告收入甚至已贡献了其总收入的一半以上；而对于广播电视台这类传统巨头，尽管数字收入的占比相对较小，但其提升速度却十分显著且持续。那些具有前瞻性的领先运营商，更是通过拓展受众的站外横幅广告、流媒体视频内容以及转售搜索服务等多元化策略，成功地使其数字收入中有高达三分之二的部分，来自于非自有平台，展现了其灵活的市场适应能力。
然而，本地媒体与纯数字巨头之间的竞争差距依然显著，甚至可以说令人望而生畏。以谷歌、Meta为代表的纯数字平台，不仅在营收规模和两位数的惊人增长率上对本地参与者形成压倒性优势，更令人瞩目的是，它们能够将高达40%的收入用于研发投入。这项巨额的研发支出，在多数传统媒体公司的资产负债表上，却几乎处于缺席状态，这无疑是导致双方技术和创新能力差距持续扩大的根本原因。
值得注意的是，新冠疫情的爆发深刻重塑了本地广告客户的构成版图。疫情期间，美国新企业成立申请量飙升，每年高达500万家。仅在2024年，小企业数量就实现了4.7%的显著增长。这股前所未有的创业浪潮，为每个本地市场注入了海量的新客户，也使得传统媒体原有的获客方式和资源面临前所未有的压力，甚至有些不堪重负。
然而，令人意想不到的是，这些新兴企业及其所雇佣的初级营销人员，对传统广告渠道展现出了出奇的开放态度。数据显示，自2020年以来，它们增加在报纸、广播和电视等传统媒体上广告支出的可能性，是老牌企业的两倍之多。此外，多项市场调查也持续显示，大多数传统媒体的广告效果评分正在稳步上升，这为传统媒体在数字浪潮中抓住新机遇提供了有力支撑。
从媒体公司的角度来看，2024年它们的数字收入合计达到了153亿美元，这无疑是一个可观的数字。然而，深入分析却发现，在近2600家机构中，高达85%的媒体公司其市场份额不足10%，显示出市场集中度不高且竞争激烈的局面。更严峻的是，仅有3.5%的机构能够达到行业公认的“最佳实践”标准（即占据25%及以上的市场份额）。尤其值得注意的是，日报行业是自2020年以来，唯一一个数字收入增长停滞不前的分支行业，这对其未来的发展构成了严峻挑战。
展望未来，本地数字广告市场的区域前景呈现出极度不均衡的态势。预计在2025年，部分地区的数字广告收入将实现两位数的强劲增长，而另一些地区则可能面临市场萎缩的困境。从平均数据来看，媒体公司的数字收入构成也颇具特色：约50%的收入来源于传统的横幅广告和赞助广告，25%来自流媒体/OTT内容，而付费数字服务则贡献了约20%。这种不断变化的收入组合，既清晰地展现了巨大的市场机遇，也同时凸显了本地广告销售商亟需提升其销售策略和适应市场变化的紧迫性。
