每逢年底，各大品牌纷纷推出假日广告，这也常常是“翻车”事件频发之时。今年，可口可乐的圣诞广告再次引发争议，原因在于其再次使用了AI技术进行制作。值得注意的是，去年同期，该公司也曾发布过类似主题的AI广告，并同样遭遇批评。
可口可乐似乎在贯彻“黑红也是红”的策略。然而，创意始终是广告成功的关键。客观而言，可口可乐并非首个尝试AI广告的品牌，但其这两支广告之所以备受诟病，除了公众对AI技术的普遍情绪外，更重要的原因在于其表现平庸。
首先，核心创意缺乏新意。这两支广告沿用了1985年经典版本的彩灯货车和圣诞背景，核心框架几乎未变。AI在此仅负责生成画面元素，但效果并不尽如人意。例如，其中一段树懒的动态画面，如果再延长两秒，可能会让观众感到不安。
尽管AI生成的工作量不小，可口可乐也为此发布了制作特辑，展示了大量素材和主流AI图像视频产品的使用，从工作量上看，整体视觉品质有所提升。相较于去年同期同系列、同创意的广告，当时的人像带有典型的AI慢速降格感，每个镜头都极短，难以细致观察。
但无论如何，这两支广告都显得较为平庸。尤其是“可乐大货车”这一创意主体，在1995年可能气势十足，但若不加以改造，在当下看来则平淡无奇——毕竟，可乐由货柜车运送是常态。
最早的“彩灯货车”广告起源于1985年，回顾原版，其创意更为清晰：在漆黑沉寂的冬日森林小镇中，随着缀满彩灯的可乐货车驶来，树林和房屋仿佛被施了魔法般逐渐被点亮。
这一创意与假期季节相得益彰，象征着可口可乐将欢乐氛围送达千家万户。在不同时期，这一创意主体虽得以延续，但表现手法各有不同。例如，在1995年版本中，一个小男孩成为主要角色，他追逐着可乐货车，却错失良机。正当他失落之际，圣诞老人施展魔法，将一瓶可乐送到他手中。
早期的电视特效虽然粗糙，却显得朴实无华。作为快消品巨头，可口可乐始终积极拥抱新技术，无论是现在还是过去。但为何过去的广告更具特色呢？2006年，可口可乐与导演Todd & Kylie合作制作的动画电影《Happiness Factory》便是一个例证，该片直接斩获艾美奖，并运用了大量在当时流行的动画特效。
这部电影的合作持续多年，其背后构建了一个完整的世界观：每个自动售货机内部都是一个异世界，居住着各种精灵。当硬币投入时，精灵们便分工合作，生产出一瓶可乐，并敲锣打鼓地送给人类。
动画电影即使在今天，仍是一种人工密集型的创作方式。然而，即便在AI技术盛行的时代，可口可乐也曾推出过扎实且富有创意的广告。2023年，可口可乐与英国创意广告公司Blitzworks合作，制作了名为“Masterpiece”的广告，该片也属于AI生成系列“Real Magic”。
其核心创意在于，在美术馆中，知名画作中的人物“活”了起来，彼此传递着一瓶可口可乐。每个画作人物的动态都涉及大量特效，甚至包括动作合成。幕后特辑清晰展示了制作流程：每个段落都由CG、数字绘制、实拍合成以及AI等多方面技术共同完成。
此广告的制作过程极为复杂，但其精妙之处在于并未喧宾夺主，创意本身的光芒并未被技术所掩盖。“Masterpiece”（杰作）一词在此处一语双关。在剧情中，表面上是艺术画作的杰作，而一瓶可乐则将所有这些杰作连接到了一起。
最终，唤醒主人公灵感，促使其创作出自己“杰作”的，依然是一瓶可乐。
优秀的创意，工具仅是辅助。反之，若创意平庸，再强大的工具也无法弥补，甚至连致敬经典都可能沦为借口而非理由。广告的核心应是连接人，而非疏远人。更重要的是，这是可口可乐的广告。作为快消品领域的领军品牌，可口可乐历来以其创意广告而闻名。
近年来，风靡全球的“姓名瓶”（Share a Coke）广告令人印象深刻。
可口可乐围绕这一概念推出产品及相应广告，在全球范围内引发了巨大的社交媒体热度和购买潮。该创意一举斩获戛纳国际创意节和艾菲奖等顶级广告奖项，并实现了名利双收。它不仅塑造了品牌影响力，还直接提振了销量，在多个市场成功扭转了销售下滑趋势，显著提高了年轻消费者的参与度。
更早的“拥抱机”创意也曾屡获殊荣。可口可乐改造自动售货机，路人只需拥抱机器，便会有一罐可乐滚落。这个创意以直观生动的互动方式，实现了可口可乐品牌理念中“快乐与连接”的核心价值，强化了品牌的亲近感。
此外，以“For Everyone”为主题的创意系列，完全依赖产品静物和精妙文案创造奇迹。该系列从可乐瓶、Logo、瓶盖等产品细节出发，通过极具创意的文案字幕，呈现出“人人皆有”的理念。
这一创意系列最早见于2002年戛纳奖，并延续至今二十余年。在疫情期间，可口可乐也曾运用类似手法，致敬所有参与抗疫工作的医护人员、志愿者及普通民众。
一直以来，可口可乐的广告都将“与人分享、更多链接”作为重点传递的信息，这也是圣诞、春节等重要节日成为其推出新广告时机的关键。然而，这一核心理念并未在当前这些AI生成的广告中清晰地体现出来。AI模型生成的小动物虽然精致逼真，兼具动画电影的质感，但它们所发挥的作用并不明确，未能很好地延续1985年经典版本的理念。
为了使用AI而使用AI，是最不可取的方式。更何况，因为AI的介入，广告画面中“人情味”的缺失，更是与可口可乐自身的品牌理念背道而驰。对于被誉为“创意教科书”的可口可乐而言，真正的挑战并非是否运用AI，而是如何巧妙地将AI技术融入，继续创造触动人心的“真魔法”。
