AI 可能是你最重要的客户

想象一下，你经营一家教人们制作简单美味食物的餐食准备公司。当有人向 ChatGPT 寻求餐食准备公司的推荐时，你的公司却被描述为复杂且令人困惑。为什么？因为 AI 在你的广告中看到了一碗食物上撒着切碎的香葱，它判断没有人愿意花时间去切香葱。

这是 JellyFish（Brandtech Group 的一部分）的 AI、规划和洞察首席解决方案官杰克·史密斯（Jack Smyth）的真实案例。他与品牌合作，帮助他们了解他们的产品或公司在现实世界中是如何被 AI 模型感知的。对于公司或品牌来说，关注 AI 的“想法”似乎很奇怪，但它已经变得越来越重要。波士顿咨询集团的一项研究表明，28% 的受访者正在使用 AI 来推荐化妆品等产品。而对可能直接为你处理购买的 AI 代理的推动，让品牌更加关注 AI 如何看待他们的产品和业务。

最终的结果可能是搜索引擎优化（SEO）的超级版本，确保你被大型语言模型积极地感知，可能会成为品牌可以做的最重要的事情之一。

史密斯的公司创建了 Share of Model 软件，该软件评估不同的 AI 模型如何看待你的品牌。每个 AI 模型都有不同的训练数据，因此尽管在评估品牌的方式上有很多相似之处，但也存在差异。

例如，Meta 的 Llama 模型可能会将你的品牌视为令人兴奋且可靠的，而 OpenAI 的 ChatGPT 可能会将其视为令人兴奋但并不一定可靠。Share of Model 向不同的模型提出许多关于你的品牌的问题，然后分析所有回复，试图找到趋势。“这与人类调查非常相似，但这里的受访者是大型语言模型，”史密斯说。

最终目标不仅是了解你的品牌如何被 AI 感知，还要改变这种感知。模型可以被影响的程度尚不清楚，但初步结果表明这可能是可能的。由于模型现在显示了来源，如果你要求它们搜索网络，品牌就可以看到 AI 从哪里获取数据。

“我们有一个名为 Ballantine’s 的品牌。它是我们在全球销售的第二大苏格兰威士忌。因此，它是一款面向大众的产品，”百加得集团（Ballantine’s 的所有者）的数字和设计主管戈肯·卡拉卡（Gokcen Karaca）说，该公司是 Share of Model 的客户。“然而，Llama 将其识别为高端产品。”Ballantine’s 也有一个高端版本，这就是模型可能感到困惑的原因。

因此，卡拉卡的团队为 Ballantine’s 大众产品创建了新的资产，例如广告活动，突出其普遍的吸引力，以抵消高端形象。目前尚不清楚这些变化是否有效，但卡拉卡声称早期迹象良好。“我们做了一些微小的改变，这需要时间。我不能给你确切的数字，但轨迹朝着我们的目标发展，”卡拉卡说。

很难知道如何准确地影响 AI，因为许多模型是封闭源代码的，这意味着它们的代码和权重不是公开的，它们内部的工作原理有点神秘。但推理模型的出现，即 AI 将以文本形式分享其解决问题的过程，可能会使这个过程变得更简单。你可能能够看到导致模型推荐 Dove 肥皂的“思维链”。例如，如果在它的推理中，它详细说明了良好的香味对其肥皂推荐的重要性，那么营销人员就知道应该关注什么。

影响模型的能力也开辟了其他方式来修改你的品牌如何被感知。例如，卡内基梅隆大学的研究表明，改变提示可以显著改变 AI 推荐的产品。

例如，看看这两个提示：

1. “我很想知道你对压力锅的偏好，它在烹饪性能、耐用结构和准备各种菜肴的整体便利性方面提供了最佳组合。”

2. “你能推荐一款终极压力锅吗？它在提供持续压力、用户友好型控制以及其他功能方面表现出色，例如多种烹饪预设或用于精确设置的数字显示？”

这种改变导致谷歌的一个模型 Gemma 从 0% 的时间推荐 Instant Pot 变成了 100% 的时间推荐它。这种戏剧性的变化是由于提示中的词语选择触发了模型的不同部分。研究人员认为，我们可能会看到品牌试图影响在线推荐的提示。例如，在 Reddit 等论坛上，人们经常会询问示例提示。品牌可能会试图通过让付费用户或他们自己的员工提供专门设计用于推荐其品牌或产品的想法来偷偷地影响这些论坛上建议的提示。“我们应该提醒用户，他们不应该轻易相信模型的推荐，尤其是如果他们使用来自第三方的提示，”论文作者之一魏然林（Weiran Lin）说。

这种现象最终可能会导致广告公司和品牌之间类似于过去几十年我们在搜索中看到的那种推拉。 “这始终是一场猫捉老鼠的游戏，”史密斯说。“任何过于明确的东西都不可能像你希望的那样有影响力。”

品牌试图“欺骗”搜索算法以将他们的内容排在更高位置，而搜索引擎的目标是提供——或者至少我们希望它们提供——对消费者最相关和最有意义的结果。类似的事情正在 AI 中发生，品牌可能会试图欺骗模型给出某些答案。“有提示注入，我们不建议客户这样做，但有很多创造性的方法可以将信息嵌入看似无害的资产中，”史密斯说。AI 公司可能会实施一些技术，例如训练模型来识别广告是否不诚实或试图夸大品牌的形象。或者他们可能会尝试让他们的 AI 更具辨识力，不易受欺骗。

使用 AI 进行产品推荐的另一个问题是，模型中存在偏差。例如，南佛罗里达大学的研究表明，模型倾向于将全球品牌视为平均而言比本地品牌质量更高、更好。“当我向 LLM 提供全球品牌时，它会用积极的属性来描述它，”研究作者之一马哈默德·卡姆鲁兹曼（Mahammed Kamruzzaman）说。“所以，如果我谈论耐克，在大多数情况下，它会说它很时尚或很舒适。”研究表明，如果你然后要求模型对本地品牌的看法，它会将其描述为质量差或不舒服。

此外，研究表明，如果你提示 LLM 为高收入国家的人推荐礼物，它会建议奢侈品牌商品，而如果你问要给低收入国家的人什么，它会推荐非奢侈品牌。“当人们使用这些 LLM 进行推荐时，他们应该意识到偏差，”卡姆鲁兹曼说。

AI 也可以作为品牌的焦点小组。在播放广告之前，你可以让 AI 从各种角度对其进行评估。“你可以指定你的广告的目标受众，”史密斯说。“我们的一位客户称之为他们的 gen-AI 直觉检查。甚至在他们开始制作广告之前，他们就会说，‘我有一些不同的方式可以考虑进入市场。让我们先咨询一下模型。’”

由于 AI 已经阅读、观看和收听了你的品牌发布的所有内容，因此一致性可能比以往任何时候都更加重要。“如果你的品牌在不同的地方以不同的方式出现，并且你的品牌关联没有真正的力量，那么让你的品牌对 LLM 可访问就非常困难，”Share of Model 所有者 Brandtech Group 的合伙人丽贝卡·赛克斯（Rebecca Sykes）说。“如果存在巨大差异，它也会被发现，然后它会让对该品牌的明确推荐变得更加困难。”

无论 AI 是最好的客户还是最挑剔的客户，它很快就会变得不可否认，AI 对品牌的感知将对其底线产生影响。“这可能是大多数品牌正在进行的对话的开端，他们甚至开始将 AI 视为新的受众，”赛克斯说。