值得买科技联合ICAB、省广集团发布酒水饮料洞察报告：风味创新、品牌变革、场景重塑

3月27日，值得买消费产业研究院联合国家酒类品质与安全国际联合研究中心（ICAB）、广东省广告集团股份有限公司（简称“省广集团”），共同发布《2024中国消费者生活方式演进趋势系列报告之酒水饮料篇：“醉”在中国 万“饮”蓬勃》（以下简称《酒水饮料报告》）。

据悉，从去年开始，值得买消费产业研究院与省广集团开展战略合作，双方就中国消费者近年“衣、食、住、行”生活方式的演进变化共同进行研究并发布系列报告。此次《酒水饮料报告》是继第一期以“出行”为主题的报告后，双方对“食”主题的一次洞察，聚焦于酒水和饮料细分市场，深入探讨其在味型、品牌和消费场景方面的变化及其对用户体验的影响，通过综合分析不同酒类和饮料的风味创新、品牌发展和战略调整，以及不同消费场景下的用户行为和消费偏好，展示酒水饮料行业发展的最新趋势和未来方向，为相关企业和消费者提供有价值的洞察和建议。

值得买科技副总裁兼消费产业研究院执行院长张艾潮表示，此次消费报告基于值得买科技原创的“TSTE”营销方法论，对酒水饮料行业进行了一次全场景扫描。“综合整个报告，可以看到在消费前链路TS（触达、探索）阶段，产品颜值、口味创新和渠道力共同作用，能够‘兜’住潜在消费者；在后链路TE（体验、钟情）阶段，满足用户丰富的情感、情绪塑造体验，则能够形成品牌与消费者的专属连接。对于酒水饮料品牌而言，抓住‘TSTE’的四阶段即是抓住消费者。”

报告显示，酒水饮料在味型方面呈现出“轻养生、潮口味、技术升级”三大趋势。随着年轻群体健康意识觉醒，酒水原始功能属性向“轻养生”让渡，“中医+”概念打造了快乐养生神水，红豆、枸杞、红枣、薏米等主打食药同补的成分，在酒水市场甚为活跃。

在口味层面，小众轻奢水果、经典食药持续出圈，柑橘类目最为明显，霸气油柑推出后已成奈雪爆款，整体销量占比超25%；DIY调酒也深受年轻人追捧，消费者都争相分享自己的“神仙水”配方。同时，非浓缩还原和超高压冷杀菌等技术的升级，也让酒水饮料更健康、更天然、更新鲜。

中国食品发酵工业研究院副院长、首席专家王德良表示，中国酒类口味风格的演变正步入一个关键时期，呈现出多维度的发展态势，并趋于健康化、个性化与创新化，“未来，酒类口味风格将在满足健康需求的基础上，更加注重个性化表达，为消费者带来更为丰富多元的味觉盛宴。”

随着年轻一代尤其是伴随着互联网数字化成长起来的群体，成为消费主力军，消费审美和消费习惯与以往有着巨大差异，并正沉溺在更个性化、更互动、更符合他们文化趣味的消费体验中。“这对中国酒饮企业来说是一个巨大的挑战，但也是一个空前的机会。品牌必须重新思考自己的产品、营销、渠道乃至整个组织结构。与此同时，客户的消费体验对品牌来说也不再是可选项，而是品牌核心力的一部分。”省广集团GIMC研究院副院长肖戈峰表示。

在品牌层面，当前，整个酒水品牌市场呈现出“高端化”、“年轻化”和“设计变革”的趋势。根据报告，头部品牌产品更加细分，新兴品牌加速入场，二者在品牌包装设计理念变革上，都更倾向于用艺术化、年轻化和趣味化的表达来诠释新艺术、新世代、新美学，并通过玩跨界、玩文案、玩收集等趣味互动方式与年轻群体拉近距离，增强消费者对品牌的认同与黏性。

不同的是，头部品牌具备成熟全面的产品线，因此更注重拓展和丰富新的产品、渗透新渠道，以此回应用户个性化的需求，在品牌叙事上也更偏向讲述品质传承与技术创新。而新兴品牌则通过洞悉群体情绪，以情绪塑造消费场景并打造相关产品，主要借助社交媒体平台将品牌与年轻化消费者进行绑定，在品牌叙事上更注重个性化、差异化描述质感生活。

当下年轻人对健康养生的追求，对无糖茶饮的兴趣与认同，正推动着品牌的发展。以茶饮品牌三得利为例，2024年618期间，什么值得买通过话题讨论、潮流众测、全场景种草等多种营销方式，助力三得利实现品牌声量曝光达1亿+；在什么值得买APP热度排名跃居第二，实现了核心用户渗透；销量增长实现超额完成，打开了三得利无糖茶饮在国内销量的同时，更让其健康生活理念深植于消费者心中。

在饮酒场景层面，整个市场正发生深刻且多元的变化，整体呈现“即时性消费场景持续扩张、居家饮酒场景愈发重要、社交场景更加细分和多元”的趋势。具体来看，随着即时零售、线下新零售、传统商超等渠道的发展，消费者不再局限于计划性购物，而是更加倾向于即兴消费，酒饮消费向户外、便利店创新场景延伸。

与此同时，居家微醺式饮酒和社交小酌式饮酒，也成为年轻消费者情感的寄托。不同的是，居家微醺更适配独居场景，帮助消费者在忙碌一天后放松身心，在舒适环境中探索和自我对话，从而获得心理上的满足；2024年1-11月，值得买大数据平台收录的#微醺时刻#话题互动量超过5384万。社交小酌则更适合年轻群体构建自己的同好搭子，比如在朋友欢聚、音乐节等场景，酒水已成为圈层和兴趣社交的利器；美团数据显示，大多数城市酒吧和LiveHouse订单量增幅超60%。

张艾潮表示，酒水饮料作为快消品行业的风向标，是最能体现用户情绪价值的商品之一，也是大消费趋势洞察的代表品类之一，“可以说，从中能看到当前消费的部分趋势，对品牌和行业都具有参考意义。我们希望通过自身沉淀的数据能力和研究能力，为更多品牌和整个行业发展提供更纵深的专业研究与趋势洞察，助力构建更完备的产品和服务体系，为行业高质量发展注入动力。”

未来，值得买消费产业研究院将持续发布大消费领域内相关的研究成果，并与政府部门、高等院校、智库机构、行业协会、企业等多方合作，一起探索并输出更多具有前沿洞察和行业价值的内容，推动消费者、商家和行业实现“三位一体”高质量发展，为“创造消费信息自由流动的美好世界”做出贡献。