荣耀的全球增长和区域拓展
2024年第一季度到第三季度，荣耀的全球出货量与2023年水平相比同比增长了17%，这主要得益于公司对高端市场的巨额市场投入。荣耀在拓展国际市场方面也已取得长足进步。其在海外市场部分的增长最显著，2024年上半年录得了令人印象深刻的126%的同比增幅。拉美、东南亚和欧洲市场的成功是这一出色业绩的幕后推手，加强了品牌的全球扩张力。
在东南亚，荣耀主推旗舰产品并优化分销渠道，在过去一年实现了快速增长。2023年，荣耀智能手机在东南亚的出货量几乎翻倍；而在2024年，荣耀在该地区有望实现双位数的增长。鉴于这一可观成绩单，荣耀将印尼定位为品牌重要市场，将自身定位为中高端市场的有力竞争者。
为什么选择印尼？
在经济快速增长及不断壮大的中产阶级的推动下，印尼已然成为东南亚不可小觑的关键市场，其重要性不言而喻。Canalys统计数据显示，印尼的智能手机出货量占该地区总出货量的35%。虽然印尼85%的市场依然由售价低于200美元的设备主导，但荣耀志在拓展300美元以上的中高端细分市场，此价位段占据印尼市场的10%。
目前，高端市场由三星和苹果主导，这为荣耀立足该市场奠定基础，令其可充分利用印尼消费者对高品质创新产品日益增长的需求。作为东南亚规模最大、增长最快的经济体，印尼孕育着巨大的长期增长潜力。印尼人口年轻且精通技术，这与荣耀的目标不谋而合，即在人口结构有利的市场不断扩大客户群。此外，长期的生产投资将使荣耀的高端设备价格更亲民，并有望使印尼成为荣耀品牌在整个东南亚长足发展的战略枢纽。
荣耀希望在印尼复制东南亚的高端成功经验
2024年第三季度， 东南亚安卓品牌300美元以上价位段的智能手机占其出货量的20%。受HONOR X9b系列和HONOR 200强劲需求的驱动，荣耀在该细分市场的表现可圈可点。凭借其在运营商渠道的稳健表现，荣耀的中高端产品逆势而上，售价达300美元以上的智能手机出货量占其总出货量的25%。此外，在2024年第三季度，荣耀在300美元以上价位段市场的出货量同比增长了184%，且鉴于其不断扩大的多元化渠道投资和ATL营销，出货量预计还将稳步增长。
荣耀的印尼战略剑指中高端市场，主要关注售价350美元以上的产品。荣耀并不依靠入门级产品，其优势在于技术进步和AI驱动的用户体验，旨在吸引重视创新和质量而非价格的高端消费者。这一做法符合印尼消费者受经济增长和中产阶级壮大的影响而不断变化的偏好。
在当地市场面临的首要挑战
- 价格敏感性：200美元以下机型的盛行凸显了印尼市场对价格高度敏感的特性。在印尼市场，智能手机的平均售价仅为168美元，比东南亚的平均售价低60%——大多数知名品牌只能依靠入门级机型来维持销量和市场份额。对于荣耀而言，该态势可能会带来一系列挑战，限制其在该地区的市场份额。
- 竞争激烈：在规模虽小但极具吸引力的高端市场，竞争日趋白热化，所有品牌在2024年均高调推出了超高端机型。通过拓展对提升品牌知名度至关重要的高端体验店，OPPO和三星从众多竞争对手中脱颖而出。对本地化和ATL营销的巨额投资是参与高端市场竞争后必然付出的成本。
- 本地化需求：为了达到印尼的TKDN（国内部件水平）标准，荣耀必须实现35%-40%的本地化。虽然遵守这些规定至关重要，但长期的TKDN投资必将导致运营成本水涨船高，从而削弱盈利能力。
- 高端市场的渠道动力不足
荣耀将在复制其在泰国和马来西亚的成功道路上面临挑战，因为这两个国家的运营商渠道在推动销售方面发挥着重要作用。电信运营商的后付费捆绑产品是高端设备增长的自然推动力；它们通常以高收入用户为目标，通过金融方案提供极具吸引力的折扣。在印尼，鉴于预付费计划占主导地位，运营商渠道仅占整个市场的2%。荣耀需要与公开市场的渠道伙伴合作，为广大消费者提供经济实惠的选择并提高价值。
荣耀的本地差异化与市场优势
1、技术优势
荣耀专注AI驱动功能和以人为本的设计理念，并辅以严格的制造质量控制流程，这从其在全球颇受好评的Magic Fold系列产品中可见一斑。公司在AI形象和IoT产品组合（包括个人电脑、平板电脑和可穿戴设备集成）领域不断创新，巩固了其在高端市场的定位，并俘获一众技术达人型消费者的喜爱。
2、本地化战略
在软件方面，荣耀将与头部本地应用程序（一梯队/头五）合作，在其设备上预装相关应用程序，为用户打造高度契合本地需求的软件体验。此外，荣耀还将与全球合作伙伴（如高通和其他主要公司）联合营销，利用其全球技术优势满足本地市场需求。在荣耀看来，理解高端市场消费者的需求和愿望对推动产品升级和维系客户关系至关重要。
3、战略渠道伙伴关系
打造渠道伙伴关系是荣耀进入印尼市场的关键。荣耀预计将与大连锁零售商和电商平台独家合作，以大力拓展线上和线下零售渠道。这些平台对荣耀的高端战略至关重要，因为它们能提供高效融资解决方案，并配合ATL和BTL营销，是提升品牌影响力的关键。荣耀计划于第一年在200至300家零售店内露出其品牌，以构建强大的线下影响力。为了满足合作伙伴和消费者的售后需求，荣耀也已建立8个服务中心，并计划扩大这一网络。此外，它还推出了一系列独特服务，如：365天屏保计划，旨在提高客户忠诚度和满意度。
长期机遇
荣耀正就未来增长做好准备，其重点关注的领域是5G应用，并将根据市场趋势调整产品阵容。目前，公司正有条不紊地向高端IoT产品拓展，目标直指小米等竞争对手留下的市场空白，这些竞争对手主营低端产品。荣耀在马来西亚、新加坡和印尼均设立了区域战略小组，旨在利用成熟市场的利润支持印尼市场的增长，从而发挥跨市场协同效应。荣耀专注创新，将自身定位为高端市场的领先品牌，因此它在研发方面的投入巨大，占全球总营收的11%以上。第一季度的发布活动表明，荣耀意欲在市场上确立自身竞争者地位，为其更广泛的战略目标奠定基调。
在全球高端市场叱咤风云——荣耀600美元以上价位段产品的年同比增长率高达68%，并跻身该细分市场前五——荣耀致力于在印尼复制这一成绩。在未来3年内，品牌将力争跻身印尼中高端市场价值前三强之列。此外，荣耀还希望在可折叠智能手机、中端设备和平板电脑等关键细分市场取得领先，进一步巩固其在该区域的地位。
结束语：荣耀的长期战略中将高端产品作为与竞争对手一决高下的关键差异化优势
对于荣耀而言，进驻印尼市场是一个大胆举措，它瞄准的是一个增长潜力巨大的细分市场。凭借技术创新、战略本地化和强大的合作伙伴关系，荣耀已做好颠覆市场的准备，力图将自身打造为中高端市场的引领者。荣耀的战略基于清晰的长期愿景及对可持续增长的承诺，它体现了一种雄心勃勃但却脚踏实地的务实方法，旨在席卷活力四射的印尼智能手机市场。
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