德勤：2024年秋季CMO调查报告

德勤发布了“2024年秋季CMO调查报告”，营销费用约占公司总预算的10.1%。这是三年来的最低点，仅比2024年春季调查略有下降。

进一步下降的是首席营销官对营销费用占公司销售收入比例的估计。在最新的2024年秋季报告中，这一比例降至7.7%，是大流行和大流行后时代的最低比例。

以下是报告中关于营销预算的5点建议：

1、预算增长预期

从2023年春季到2024年春季，首席营销官们估计前一年的营销支出增长不到3%，而在本期报告中，这一数字仅增长至5.8%。首席营销官们预计明年预算将增长8.6%。

2、传统广告将迎来难得的喘息

CMO调查每年进行两次，其中一个问题是CMO预计他们的传统广告预算在未来一年相对于过去一年将发生多大的变化。自2014年2月以来的21次报告中，对传统广告的正面预测只出现过3次。现在又多了一条，因为首席营销官们预计，明年他们的传统广告预算将小幅增长0.8%。

3、B2B产品公司正在加倍下注

与今年早些时候（2024年春季版）相比，这项最新调查预计，明年客户关系管理（从3.9%上升到6.9%）、品牌建设（从3.9%上升到7%）、客户体验（从4.7%上升到5.6%）、新产品介绍（从5.9%上升到8.1%）和新服务介绍（从2.9%上升到4.3%）的支出增长速度将加快。

4、重点仍然是短期

在考察品牌预算时，调查要求首席营销官指出长期品牌建设与短期品牌表现的比例。今年的榜单中，短期品牌表现占了很大比重（68.8%的份额），比去年的59.9%有所增加。

5、公司高管更倾向于削减开支

面对今年以来低于预期的利润，首席营销官们估计，46%的情况下，公司高管会削减营销支出，而不是努力增加收入。

值得注意的是，服务公司（包括B2B和B2C）在努力增加收入之前，更有可能削减营销费用，而产品公司则更加公平。最大的公司也最有可能削减营销费用。

此外，当年初至今的利润低于预期，而公司的重点是削减开支时，首席营销官估计，44.6%的公司高管会削减其他领域的营销开支。虽然B2C服务（37.9%）公司是最不可能看到这种情况发生的公司，但在公司部门之间的估计差异较小。