艾睿铂中国消费者年度调查显示：2025消费重点发生转变

全球咨询公司艾睿铂（AlixPartners）最新发布的中国消费者年度调查显示，中国消费者正在适应“新常态”，并将改变其在2025年的消费重点。为应对这一变化，企业需要采用精准且灵活的策略。

该报告调查访问了超过3,000名中国消费者，结果反映了消费者尽管整体依旧态度谨慎，但对高质量、健康品类和有意义的生活体验需求强烈——Z世代消费者正在重新定义消费前景，而富裕的老年人和中等收入的城市居民则正在推动对必需品和非必需品的需求。这种消费格局的变化带来了巨大的增长潜力，企业需要从战略、执行及客户互动等多个层面提升精准度，以能充分把握机会。

“中国经济迈入转型期，增速放缓但更可持续。虽然消费者普遍在支出上更加谨慎，但我们的调查显示，身处不同地域、收入和年龄段对经济前景的看法存在显著差异——这些差异对他们的消费意向具有深远影响，”艾睿铂消费与零售业务大中华区负责人兼合伙人胡玲（Lisa Hu）表示，“要在这个新时代中取得成功，企业必须推翻以往一刀切或同质化的战略，充分展现出灵活性、创新性以及对目标客户行为的深刻理解。 ”

本次调查的其他重点洞察包括：

消费者将健康、体验和价值相宜的产品置于首位

尽管整体消费情绪保持谨慎，但不断变化的顾客画像正在重新定义消费趋势，展现消费信心回暖。消费者日益注重身心健康与产品实用性，41%的消费者打算增加在健康相关产品（如保健品、中医药）上的支出，而超过30%的消费者计划增加在日用品、服装和旅行上的支出。

由于消费者转向更有意义、以体验为导向的消费，旅游度假类支出领跑了2025年消费者信心增长。值得注意的是，超过40%的年轻消费者计划2025年在旅行上花费更多。娱乐、外出就餐、体育用品、玩具、书籍和美妆产品等相关支出也看到稳健的信心增长，反映了消费者关爱自身及重视生活质量的趋势。

另一方面，一、二线城市的高收入消费者对奢侈品消费重拾信心，但短期消费增长依然谨慎，因为他们会优先考虑选择高质量、价值相宜和可持续发展的产品，而不是冲动的高价购物。

产品价格和功能铸造品牌忠诚度

随着消费者行为变化、对价格敏感度提高以及对品牌信任的演变，过去传统的维护忠诚度的模式已经被打破，建立品牌忠诚度成为企业成功的关键一环。艾睿铂调研显示，性价比和产品功能是驱使消费者更换品牌的两大首要因素，其次是朋友和家人的推荐，而产品原产地重要性则有所降低。

使用产品生命周期较长的品类（如家居装修、奢侈品）或回购率较高的品类（如宠物相关用品、玩具）往往具有较稳固的品牌忠诚度。然而，对于食品饮料和服装等类别，忠诚度往往更低——以服装品牌为例，高达18%的消费者表示可能会选择其他品牌。

“理解消费者行为和偏好对于品牌建立和维护忠诚度至关重要，”胡玲表示，“要实现这一点，品牌必须通过卓越的的质量、独有的功能和优质的服务打造独特的价值主张，同时与客户建立起深厚的情感联系。由于不同渠道的消费者偏好存在显著差异，采用量身定制的方法是成功的必要条件。”

定制化战略和全渠道布局助力零售成功

尽管过去几年，社交电商和直播电商等新渠道涌现，传统电商平台因其丰富的产品种类、价格优势和促销活动、先进的基础配套设施以及消费者的信任而依然占有重要地位。

根据艾睿铂调查，线上渠道仍然是消费者青睐的主要渠道，尤其是与兴趣相关的品类（如旅行、娱乐、服装、美容和化妆品、玩具和书籍），超过60%的交易是通过线上渠道进行的。

“中国持续引领全球电商领域创新，这要归功于其庞大的生态系统和丰富及多样化的选择，” 胡玲补充道，“然而，如何从众多选择中脱颖而出才是成功的关键。零售商需要持续监控掌握消费者行为的最新动态，以应对这一复杂格局。”

如今，消费者往往会综合多种线上和线下渠道获取信息和购买产品，因此全渠道策略对于有效地与消费者互动至关重要。以美妆产品为例，21%和14%的消费者最常在天猫/淘宝和小红书上获取信息，而13%的消费者则转向线下零售门店。

企业需要采取极其精准的战略以驱动中国零售消费的新常态。从部署尖端数字工具到与消费者建立更深层次的情感联系，关键在于投资符合当代中国消费者价值观的领域。通过将战略、投资和执行与中国独特的市场动态相结合，并持续创新，企业才能在这个充满活力的市场中获得理想回报。