Merkle：2026年美国消费者品牌忠诚度年度报告

报告最核心的判断是，忠诚度计划本身并不能创造忠诚，它只能放大既有的品牌体验。消费者一方面更愿意把消费集中到信任的品牌，另一方面也更容易在体验失望时离开，忠诚因此从营销工具变成经营能力。

首次购买体验仍是决定忠诚度的第一变量。62%的受访者将“首次购买体验出色”列为最重要或第二重要因素，高于2025年的60%。相比之下，快速解决问题为44%，长期客户识别为31%。值得注意的是，独家访问、体验和合作伙伴权益从10%升至20%，个性化推荐从9%升至15%，说明消费者仍重视价格与便利，但对体验和被理解的需求正在加速上升。

品牌最容易忽视的，是忠诚计划调整带来的“被动流失”。53%的消费者表示，在品牌改变忠诚计划后减少或停止购买，其中部分消费者仍然保留会员身份。这意味着传统留存率可能掩盖真实的消费流失。报告显示，透明沟通、保护既有权益和明确解释变化原因，是降低行为性流失的关键；问题往往不是战略方向错误，而是执行和沟通不足。

个性化同样存在明显的体验缺口。只有18%的消费者表示，自己在门店、网站、App和客服等多个触点中始终被识别为同一客户；仅26%的人认为品牌至少每月让自己感受到被重视。91%的消费者期待会员获得差异化待遇，但品牌仍主要依赖生日奖励、积分提醒等交易型触达。换言之，消费者需要的不是“品牌知道我买过什么”，而是“品牌因为我忠诚而给我不同待遇”。

经济环境正在进一步放大忠诚计划的商业价值。70%的受访者表示，加入品牌忠诚计划后会增加消费，其中约78%至少多消费20%。51%的人消费增加20%至40%，27%的人增加超过50%。虽然依赖忠诚权益进行节省的比例由2025年的70%降至65%，但75,000美元以上收入家庭的利用倾向反而更高，达到71%，显示会员经济并非低收入消费者的单一节流工具，而正在成为高消费能力人群优化消费决策的工具。

奖励机制的偏好也更加现实。现金返还以82%的吸引力继续排名第一，是2026年唯一明显上升的模式；“消费100美元返10美元”重新受到关注。相反，年费或订阅型会员吸引力降至39%，同比下降9个百分点。消费者正在减少对长期承诺的容忍度，更倾向即时、透明、可感知的价值。与此同时，积分过期成为会员放弃计划的首要原因之一，达到53%，反映出规则复杂和价值损耗已经成为忠诚计划的结构性风险。

技术趋势同样出现反直觉变化。消费者真正想要的并不是更复杂的AI等级、语音功能或AR体验，而是更少的操作步骤。58%最期待奖励在结账时自动使用，45%希望通过绑定信用卡自动获得积分，35%希望多个品牌计划能够统一登录。AI方面，消费者更愿意让系统研究产品和比较价格，而不是直接替自己下单；“告知”与“代为行动”之间存在21个百分点的信任差距。

Gen Z则代表下一阶段的竞争焦点。与其他世代相比，他们并非缺乏忠诚，而是对忠诚提出了不同条件。现金返还在Gen Z中的排名降至第四，“每周新奖励”反而更受欢迎。37%的Gen Z重视进度条，39%偏好自主选择目标，体现出他们更容易被参与感、即时反馈和游戏化机制激活。同时，Gen Z愿意通过会员增加消费的比例达到84%，但只有49%表示与最忠诚品牌存在情感连接，比千禧一代低19个百分点。

趋势已经十分清晰：2026年的忠诚度竞争正在从“谁的奖励更多”转向“谁能让消费者更省心、更有价值感、更被理解”。未来真正有效的会员体系，将以即时价值为底座，以个性化和身份识别提升关系，再通过自动化技术消除摩擦。对于品牌而言，最大的机会并不是继续堆叠功能，而是把忠诚嵌入每一次交易、服务和沟通之中。消费者对忠诚的门槛已经提高，而失去忠诚的成本也正在同步上升。