Bastion：2025年视频游戏营销调查报告

在预算收紧与竞争加剧的背景下，游戏营销正经历结构性转型。调查显示，63.9%的受访企业营销团队规模在1至5人之间，但超过60%的从业者拥有10年以上经验，呈现出“高经验、低配置”的典型特征。与此同时，63.9%的企业认为当前预算不足以支撑营销目标，而这一比例较2024年的40%显著上升，反映出行业整体资源趋紧与投入产出压力同步上升。

预算结构的变化进一步印证行业收缩趋势。数据显示，81%的重点项目营销预算低于50万美元，高于2024年的63.3% ；超过100万美元预算的项目占比降至19%。在团队层面，33.3%的企业缩减人员，仅22.2%实现扩张，同时未来12个月仅16.7%明确计划招聘。这种“缩编+降本”组合，使企业更加依赖外部资源，38.9%的公司增加了代理机构支出，形成“内部精简、外部外包”的新常态。

从市场挑战看，流量获取难度持续上升。31.5%的受访者将“可发现性”列为最大挑战，叠加26%的市场饱和问题与竞争压力，构成核心增长瓶颈 。值得注意的是，94.4%的从业者认为这一问题在未来一年仍将持续，意味着行业已进入长期“流量稀缺”阶段。在此背景下，Steam等平台的商店页优化被视为关键抓手，渠道本身正从分发工具转变为核心营销阵地。

营销渠道的有效性排序正在发生根本性变化。数据显示，有机网红营销以25%的占比成为最有效渠道，社区管理以16.3%紧随其后，而传统付费媒体仅占4.8%，并被普遍认为是最低效渠道之一 。这一转变表明，用户信任正在从“广告驱动”转向“关系驱动”，品牌需通过内容与社区建立长期连接，而非依赖短期曝光。

内容策略同样呈现多元化趋势。短视频内容占比23.5%，直播21.2%，预告片与评测均为22.4%，形成多点分布格局 。与此同时，58.3%的企业已使用消费者数据平台，显示数据驱动决策正在普及。在投资回报衡量上，销售额（22.1%）与愿望单（15.9%）成为核心指标，表明转化路径已从单一下载向“兴趣积累+长期转化”延伸。

网红营销已成为行业基础设施。38.9%的企业将其作为核心策略，47.2%作为常规手段，且100%的样本企业均已不同程度参与 。其中，53.8%的预算倾向于有机合作，显著高于付费模式的15.4%，并且未来47.2%的企业计划继续增加相关投入。这种结构说明，内容真实性与匹配度正在取代流量规模，成为影响转化的关键变量。

从品类结构看，多人游戏占比43.2%，成为当前最重要方向，而实时服务型游戏则被52.8%的企业视为最不重要领域 。这一变化反映出市场对高投入、长周期模式的谨慎态度，转而倾向中型项目与可控风险的产品结构。

整体来看，游戏营销正从规模扩张阶段转向效率竞争阶段。预算收缩、团队精简与渠道重构同步发生，推动行业向“高精准、强内容、重社区”的方向演进。未来一年，流量获取难度仍将上升，但围绕用户洞察、创作者合作与平台深度运营的能力，将成为决定企业能否穿越周期的核心变量。