Antenna：2026年美国流媒体订阅市场现状报告

美国流媒体市场正在从“大而全”转向“细而专”。Antenna数据显示，截至2026年第二季度，31家被跟踪的Specialty SVOD服务累计订阅量达到4200万，同比增长14%，增速超过Premium SVOD的6%，后者较2025年同期的11%明显放缓。两类服务合计订阅量同比仅增长7%，低于一年前的12%，说明流媒体大盘正在降速，而垂直内容成为少数仍能维持较快扩张的领域。

更值得关注的是，Specialty SVOD的增长并非单纯依靠用户总量扩张。截至2026年第二季度，其在全部SVOD订阅中的占比已经升至13%，两年前为12%。过去10个季度中，有9个季度实现净新增，2026年第一季度虽然出现30万净流失，但第二季度迅速恢复至180万净新增。换言之，这一市场已经从小众试验阶段进入相对稳定的规模化增长阶段。

用户基础的扩张同样显示出较强韧性。2024年第二季度，仅有4100万SVOD消费者尝试过Specialty服务，占全部SVOD消费者的26%；到2026年第二季度，这一数字升至6360万，同比增长55%，占比达到35%。同期全部SVOD消费者仅增长16%，至1.806亿。这意味着Specialty并非只是在争夺既有订阅用户，而是在持续扩大自身的消费者池。

但高速增长背后存在明显的留存压力。Specialty SVOD月度流失率在2026年1月达到9%的阶段高点，随后降至6月的7%，仍比Premium SVOD的4%高出3个百分点。更关键的是，新用户前三个月的流失最为集中：订阅一个月后的留存率为72%，三个月后降至54%，四个月后已不足一半，12个月留存率仅27%，低于Premium SVOD的35%。这意味着行业真正的经营难题已经从“如何获客”转向“如何把一次性兴趣转化为长期订阅”。

渠道正在成为Specialty SVOD增长的另一关键变量。2026年第二季度，Amazon Channels贡献了Specialty SVOD 67%的新增订阅，相比2025年同期的61%提升6个百分点。与此同时，The Roku Channel的新增订阅从2024年第一季度的56.6万升至2026年第二季度的140万，增长2.5倍，份额由7%接近翻倍至13%。这表明聚合型渠道正在成为细分内容服务连接消费者的重要入口，也在一定程度上降低了单一品牌独立获客的成本压力。

新服务的表现进一步证明市场仍有创新空间。过去一年推出的Howdy和The Wonder Project，截至2026年第二季度分别拥有约160万和85万订阅用户，两者自上线以来累计获得超过500万次注册。与此同时，FOX One和ESPN Unlimited等新进入者也取得一定市场 traction。消费者并未停止尝试新的流媒体产品，只是他们对内容定位、产品差异化以及价格价值比的要求正在提高。

从长期趋势看，Specialty SVOD真正的机会并不只是14%的短期增速，而是庞大的“已尝试、未深度渗透”用户群。截至2026年6月，约3820万名Specialty消费者只订阅过一家相关服务，占61%；另有1270万人订阅过两家，540万人订阅过三家，600万人订阅过四家及以上。未来竞争的核心，将逐渐从扩大首次尝试人群转向提高多服务渗透率、改善早期留存，并依托Amazon、Roku等渠道扩大分发效率。Specialty SVOD或许不会取代Premium，但很可能成为下一阶段流媒体增长最重要的增量来源之一。