在电解质水赛道，仅仅用两年时间就将销售额做到35亿元的品牌并不多。元气森林旗下外星人电解质水2021年上市，2022年外星人品牌销售额便突破12.7亿元，2023年年度销售额更是被曝超过35亿元，堪称行业代表。
外星人，是元气森林在近年来公司整体增长下滑后为开辟新增长曲线打造的品牌。截止2023年，外星人也出色地完成了元气森林交给的增长任务，这点可见于上述市场公开数据。
然而，电解质水赛道也是一个快速迭代的市场。随着消费观念变化，消费者对电解质饮料的认知也在提升，同时电解质饮料消费需求日趋多元化，这给包括外星人在内的电解质水品牌经营带来挑战。
快速起势的外星人电解质水，能否在新的市场环境下继续高歌猛进，尚需观察。
元气森林第二增长曲线
作为元气森林旗下品牌，2021年3月，外星人电解质水正式上市，不久便迎来爆发。在该年的“双11”购物节，外星人电解质水超越泰国红牛与日本力保健，占据“双11”功能饮料榜单榜首。
当时，根据天猫新品创新中心（TMIC）发布的《2022电解质饮料趋势报告》，近一年GMV排名前八的品牌中，国产品牌占据四席，其中外星人成绩较为突出，位列天猫功能饮料品牌榜单第二、天猫电解质饮料榜单第一。
另有数据显示，按2022年电解质水全渠道销量（单位：升）计算，外星人电解质水全国销量领先。外星人电解质水2022年单月最高销售额突破1.9亿元，全年销售额12.7亿元。
此外，根据外星人对外披露的业绩数据，2022年一季度，外星人电解质水单月销售额突破1亿元，是2021年同期的2.5倍。元气森林当时表示，每年第一季度通常为饮料销售淡季，在并未对外星人电解质水进行过多广告投放的情况下，业务增长标志着该产品已积累了一定的品牌势能。
2023年，外星人电解质水继续高歌猛进。截止2023年12月初，外星人电解质水年度销售额已经超过35亿元，相较2022年的12.7亿元，同比增长近三倍。
相较于外星人电解质水的快速增长，母公司元气森林最近几年却出现增长乏力迹象。
公开数据显示，2018年到2021年，元气森林销售额增长率分别为300%、200%、309%、170.3%，可谓爆炸式增长。然而，随着行业竞争加剧以及消费降级影响，到了2022年，元气森林销售额增长率下滑到仅有20%左右。
2023年，虽然元气森林透露业绩实现双位数增长，但没有公布具体数字。从整个气泡水市场增速放缓来看，元气森林2023年的业绩或许不尽如人意。
在这种情况下，有消息称，在2023年下半年的规划里，外星人电解质水分担了元气森林逾三成的增长任务。
另外，和电解质水市场的火爆形成鲜明对比的是，此前支撑起元气森林爆红的大单品气泡水风光不再。据不完全统计，在元气森林走红后的2019年到2023年，有超过30个品牌在中国市场推出不同的气泡水产品，但如今大多数气泡水品牌已经消失不见。风口已过、消费者兴趣点转移，是导致气泡水不再受追捧的原因。
在这种大背景下，外星人电解质水实际上已经成为元气森林的第二增长曲线，扮演着重要角色。
截至目前，外星人旗下产品包括针对中高强度运动的PRO款、针对日常及轻运动的0糖0卡基础款、更便携的电解质粉等。
更高维度的竞争
电解质饮料并非中国市场土生土长，其起源于美国。据说，1965年，佛罗里达大学为美式足球队发明了一款运动饮料，首次尝试在其中添加电解质成分，这成为电解质饮料产生的源头。
电解质饮料进入中国市场是在上世纪80年代。当时，健力宝研发出一款添加碱性电解质的饮料，但受限于公众对该品类的认知，电解质饮料在当时并没有打出名气。
随后，特别是受到2003年“非典”的影响，具有保健作用的功能性饮料渐受到青睐，电解质饮料开始走进大众生活。
其中的2021年、2022年，是电解质饮料在中国市场发展的黄金期。2021年4月至2022年3月，各饮料品类在天猫平台的销售数据显示，功能性饮料发展迅猛，以38%的增速超过即饮咖啡和果蔬汁，成为增长最快的品类。这显然受到二级赛道电解质饮料崛起的推动。
整体来看，电解质饮料在中国市场的发展大致经历了四大阶段：1.0阶段，以健力宝和佳得乐为代表，主要聚焦运动场景；2.0阶段，以尖叫、魔力为代表，主要在口味和功能上进行升级；3.0阶段，以宝矿力为代表，更加关注日常补水；4.0阶段则以外星人为代表，除了具有前3个阶段的特点，还照顾到当代年轻人对健康的关注。
关于4.0阶段，具体而言，随着公众健康意识提升，单纯依靠功效的产品已经无法满足更多消费者对电解质饮料的需求。有研究显示，38%的消费者购买时会关注产品是否为“0糖0卡”，因此“0糖0卡”成为新的消费热点。
针对新的消费需求，外星人除了打造覆盖运动、工作、学习、游戏等多个场景需求的产品矩阵，比如今年3月，外星人推出了一款适合中高强度运动及长时间运动人群的新产品——外星人电解质水Pro，正式进军专业运动赛道，还在富含电解质的基础上额外添加维生素E、维生素B6等多种有益物质，以满足消费者对健康的需求。
虽然外星人已经构建起了一定的竞争壁垒，但也承受着越来越大的竞争压力。今年以来，除元气森林外，还有多个企业布局电解质水赛道，比如脉动宣布升级旗下运动饮料“脉动+电解质”，康师傅也借由“无限·电”电解质水正式进军功能性饮料领域等。
而且，在前四个阶段的基础上，电解质水饮料还将向5.0阶段发展。该阶段强调可持续发展，要求电解质饮料品牌更加聚焦碳中和、可持续发展等宏观议题。这等于外星人电解质水和竞争对手又站在了同一起跑线上，谁将抢占新的风口，尚不得而知。
可以肯定的是，巨头企业往往在宏大议题上更具优势。比如康师傅，今年以来，获评《人民日报-2024环境、社会及治理ESG年度案例》、入选由中经社发布的《中国企业ESG发展调研报告》以及荣获2024年节能宣传周“绿色低碳合作伙伴”，近日又凭借ESG项目-“万物皆有yuan”荣获 “2024年度低碳先锋”。
因此，在电解质水赛道5.0阶段，诸如康师傅这样的实力强劲的对手，将给到外星人不小的竞争压力。
“互联网营销”模式难持续
在大众印象中，元气森林具有网红气质。“互联网营销”、“概念营销”、“伪日系”，三大法宝成就了元气森林。
和传统快消企业重点布局线下渠道不同，元气森林是依靠爆款综艺广告，以及在各大社交媒体平台做推广，再加上吃电商红利崛起的。尤其是在早期阶段，元气森林线下销售占比较低，从外星人电解质水斩获多个线上荣誉也可以看出这一点。
但随着线上流量饱和以及线上获客成本升高，元气森林的“互联网营销”模式越来越难持续。有研究显示，元气森林在电商渠道的增长接近饱和。
尽管元气森林开始重视线下渠道，比如公司简介已经由“互联网创新型饮品公司”变成“中国食品饮料企业”、发力传统渠道，以及在今年4月声称要举办超过5000场的线下推广活动，要让消费者在全国115个城市、超过70万的线下终端门店都能买到元气森林的产品，但对于长期依赖线上、线下基础薄弱的元气森林来说难度较大。
对于习惯了在线上推广以及销售的外星人电解质水来说，这都意味着“游戏难度”增加，最终不利于外星人品牌发展。
与此同时，大肆烧钱营销也挤压了元气森林的利润。数据显示，2019年，元气森林的营销费用达到7亿元；2020年，元气森林营业收入27亿元，广告费达9亿元，占总营收比重高达33.33%。
但如今，在业绩不尽如人意的情况下，元气森林是否还能大手笔砸广告，要打上一个问号。至少从外星人新产品“外星人WAVE”的上市来看，元气森林似乎没有想要投入太多营销资源的意思。
相反，元气森林将注意力聚焦到产品上来。据悉，这款外星人的新产品“外星人WAVE”是一款含电解质的风味水饮品，有淡柠檬味的口感。
其中，值得注意的是，相较于元气森林单价5-6元左右的气泡水、电解质水、纤茶、冰茶、元气自在水等产品，“外星人WAVE”强调“性价比”，定价较低，单瓶600ml零售价为3元，进入瓶装饮料3-4元的主流价格带。
这应该是元气森林洞察到了饮料集体涨价后“性价比”又重新受到关注这一消费趋势，进而推出价格带更低、更具性价比的产品，但最终效果仍待市场验证。
此外，外星人电解质水还曾因在广告中直接打出“特殊时期让电解质水保护你”的擦边宣传话术，配合微博、小红书等平台博主的防疫提示“小作文”，被质疑恶意营销，导致品牌形象受损。
外星人电解质水还被曝出喝完身体过敏、喝出白色柳絮状的东西等食品安全问题，这也让外界对外星人的产品质量产生了质疑。
来源：犀牛财经
