安踏重塑狼爪进军东北，设下三年扭亏军令状

在安踏集团主导下完成品牌重塑的德系户外品牌 Jack Wolfskin（狼爪），正式迎来市场的首轮检验。

近日，狼爪全球全新形象门店率先在长春欧亚卖场与沈阳中兴商业大厦开业，后续将陆续进驻北京、上海以及德国慕尼黑、瑞士苏黎世等全球核心城市。

此次品牌重塑涵盖三大维度：一是聚焦穿越式徒步场景，推出搭载针对性性能设计的“穿越者”冲锋衣；二是以德国工艺为基底实现技术普惠，覆盖不同梯度玩家的需求；三是实行全球协同布局，在保证设计语言与客群定位统一的同时因地制宜。狼爪中国将专门针对亚洲消费者的版型与场景习惯推进本土化改造。

从内部协同与渠道布局来看，狼爪正以东北为跳板，走差异化的大众至中端专业户外路线，填补高端品牌之下的需求空白。

押注东北户外试炼场，卡位中端价格带

东北地区向来是国内户外服饰的核心阵地。充沛的高山冰雪资源、漫长的寒冬气候，加上当地浓厚的户外穿着与社交习惯，让该区域拥有极高的户外装备消费粘性。

安踏旗下多品牌早已在此尝到甜头。2016年安踏获得迪桑特中国独家运营权后，首店便落地长春卓展，开业首月营收破百万。迪桑特长春欧亚卖场店曾多次夺得全国单店销量冠军，年销售额破亿元；东北区域甚至为迪桑特贡献了超过30%的单季销售额。

可隆目前有约三分之一的门店坐落于东三省和北京，迪桑特在东北的门店数也占据全国四分之一以上。集团旗下品牌打下的渠道基础，让狼爪将新形象首站选在东北变得水到渠成。

狼爪新门店灵感源自欧洲高山徒步路线中的补给站（Rifugio），陈列围绕徒步主线展开，设置核心装备墙与装备间。产品端，狼爪中国引入韩国资深户外设计师任裕罗（Yura Im），对设计、版型与面料进行针对性改良。以近期发布的“14峰Pro”冲锋衣为例，剪裁与配色均大幅向新一代审美靠拢。

价格定位上，狼爪主力冲锋衣热销款集中在 1000 至 2000 元区间。对比可隆主流的 1500 至 3000 元、迪桑特的 2000 至 4000 元，狼爪具备显著的价格带互补优势，有望承接高端品牌的溢出需求。

招募始祖鸟与猛犸象干将，重组海外管理层

收购狼爪，安踏既是为了补齐多品牌矩阵，更是为了全球化落子。

今年年初，前始祖鸟 EMEA 市场总经理 Sven Radtke 出任狼爪首席商务官（CBO）。其在亚玛芬体系工作逾13年，拥有深厚的跨国渠道操盘经验，对安踏集团打法十分熟悉。

随后，前猛犸象（Mammut）全球服装团队负责人 Jeanne Mochel 出任狼爪首席产品官（CPO）。两人均直接向狼爪全球总裁姚剑汇报。

Jeanne Mochel 曾负责猛犸象最具代表性的艾格极限系列（Eiger Extreme），深谙欧洲户外供应链与迪卡侬式零售规划。被收购前，狼爪在全球拥有近 500 家专卖店和逾 4000 家零售合作点，欧洲与亚洲渠道基础扎实。随着新团队到位，全球资产与集团资源的协同效率有望提速。

扭亏窗口缩至三年，复兴面临时间考验

值得注意的是，安踏给狼爪留出的试炼周期，远比此前的并购品牌紧迫。

回顾过往，2009年安踏接盘亏损的 FILA 中国业务，历经直营化转型与渠道整合，耗时5年在2014年实现扭亏为盈；2019年以合资方式斥资46亿欧元收购的亚玛芬（Amer Sports），在四年累计亏损超7亿美元后，依靠始祖鸟与萨洛蒙的高端突破，同样历经5年才在2024年走出盈利拐点。

而对于2025年4月以2.9亿美元全资收购的狼爪，安踏在中期业绩会上提出明确节点：2027年中国业务实现盈亏平衡，2028年全球扭亏盈利。留给狼爪的从头改造期不足3年。

严苛的时间表背后，既有安踏年营收破千亿后对自身运营能力的笃定，也折射出大环境带来的增长焦虑。国内运动鞋服大盘增速正逐步由双位数降温至单位数区间，主流头部品牌流水增速普遍放缓。

面对行业增长降速的现实，安踏显然不愿再为亏损品牌长期买单。快速检验、快速止血，将是狼爪在重塑过程中无法回避的硬仗。