麦肯锡：2026年消费者报告

在当今复杂且快速变化的消费格局中，两股力量——技术的快速进步和持续的成本意识——因其对行业塑造的广泛性和持续性而尤为突出。

我们已经看到，消费者的购买路径日益复杂，品牌影响力更加分散，消费者对价值的重视程度如今已跨越收入群体和品类。传统渠道内的规模效应已不如从前强大。

这些变化正开始凝聚成更广泛的行为模式。技术进步与价格敏感性的上升共同支撑起四大全球趋势，我们认为这些趋势将在未来几年定义该行业：技术驱动的全新购买路径、健康革命、体验经济，以及足智多谋型消费者的崛起。

基于我们持续进行的消费者情绪研究和覆盖五个市场的调查数据，以及我们全球客户工作中的洞察，我们概述了这些趋势的强度和性质，审视了它们如何加速发展，并探讨了它们对面向消费者的商业模式意味着什么。

多年来，数字工具一直在改变消费者的购买旅程。根据我们的消费者调查，社交媒体如今在这一旅程的各个阶段都越来越重要，并已成为Z世代最重要的渠道。

年轻消费者正引领这一转变。28%的Z世代表示他们已经在使用生成式AI工具进行购物（婴儿潮一代为16%），而60%的人表示他们经常使用传统搜索平台顶部的“AI概览”（婴儿潮一代为29%）。23%的Z世代表示他们是通过社交媒体发现新品牌的（婴儿潮一代仅为7%）——这一比例低于通过实体店发现品牌的比例（28%），但高于通过朋友和家人发现品牌的比例（18%）。在购买决策阶段，社交媒体对Z世代更为重要。在这一阶段，34%的Z世代表示社交媒体发挥着关键作用（婴儿潮一代为16%），远高于任何其他渠道。

社交媒体在消费者决策旅程中的作用可能会继续增强，尤其是如果社交媒体平台开发自己的人工智能购物代理的话。另一个将影响社交媒体和生成式AI在购物中普及的因素是消费者信任。

对消费者而言，这通常意味着直接在人工智能生成的结果中找到答案，从而减少对品牌网站、零售商网站和发布商网站的点击。对品牌而言，这减少了通过传统有机搜索和付费搜索策略影响决策的机会。

因此，品牌可能需要更加重视在购买决策的上游塑造消费者认知。它们还需要帮助塑造大型语言模型所依赖的第一方和第三方内容，以便在人工智能驱动的环境中有效地定位其产品。