可口可乐转向AI营销，告别涨价驱动增长

可口可乐正将AI技术推向营销战略的核心，这标志着公司从依赖价格增长转向以“说服”为导向的新阶段。随着通胀压力缓解，消费品公司正寻求新策略来维持收入增长。

据Mi-3报道，可口可乐正将重点从“价格转向说服”，数字平台、AI和店内执行在构建需求中变得日益重要。这意味着AI在可口可乐的营销生产和决策中的作用正在扩大。公司已在创意活动中尝试生成式AI，并持续测试自动化如何帮助内容创作、活动策划和分发。

行业分析指出，可口可乐已将AI嵌入营销工作流程，并在创意制作和活动执行中扩大其应用。这些努力包括使用AI工具生成图像、辅助故事讲述，以及在渠道中调整活动。

在营销流程中测试AI

最新报道显示，公司正在测试AI驱动的系统，以自动化广告流程的部分环节，如起草脚本或准备社交媒体内容。尽管这些举措仍处于测试阶段而非全面推广，但它们说明了大型品牌如何向更自动化的营销流程迈进。公司正探索缩短从概念到活动路径的方法，而非仅依赖代理商或漫长的创意周期。

过去两年，许多消费品公司依赖涨价来抵消成本上升。随着多个市场通胀放缓，分析师指出这一策略存在局限。增长越来越依赖于说服消费者更频繁购买或选择更高利润率的产品。AI提供了一种大规模优化说服的方式，利用数据塑造信息、定位受众并近乎实时地调整活动。

可口可乐的做法符合营销技术的更广泛趋势。生成式AI工具已从实验性使用迅速转向大型企业的常规部署。根据麦肯锡的2024年全球AI调查，约三分之一的组织已在至少一个业务职能中使用生成式AI，营销和销售是最常见的应用领域之一。分析师预计，随着公司在创意工作和客户互动中测试自动化，这一比例将继续上升。

AI在企业战略中向上游移动

可口可乐案例的突出之处在于，公司不仅将AI视为成本节约工具，还将其视为更广泛运营转变的一部分。通过专注于说服，公司表明AI的价值在于塑造需求而非提高效率。这包括使用AI分析消费者行为、针对不同市场定制信息，以及为本地团队提供适应性内容支持。

这一策略也反映了营销行业日益增长的紧张关系。自动化可以加速生产并测试更多活动创意，但也引发了关于创意质量、品牌一致性和人类团队作用的疑问。尝试AI生成内容的公司仍需确保信息与品牌身份和文化背景保持一致。对于像可口可乐这样的全球品牌，这一挑战更为复杂，因为活动通常需要在多个地区有效。

塑造这一转变的另一个因素是数字广告渠道的快速增长。随着支出转向社交平台、流媒体服务和在线零售媒体，所需内容量已扩大。AI工具提供了一种生产多个广告版本、测试不同方法并根据性能数据调整信息的方式。这使得自动化不仅因成本原因具有吸引力，还因其速度和灵活性。

可口可乐的举措反映了一个更广泛的模式：AI采用正在业务流程中向上游移动。早期部署通常集中在分析或内部自动化上。公司现在正将AI应用于面向客户的职能，如营销策略、创意开发和活动管理。这一变化表明，AI正成为公司争夺市场份额的一部分，而非减少开支的手段。

公司并未表示AI将取代创意团队或代理商。相反，当前方向表明了一种混合模式，其中自动化处理重复性或数据密集型任务，而人类团队指导品牌声音和活动概念。许多营销领导者认为，这种混合方法将定义AI采用的下一阶段。

可口可乐强调说服而非定价，可能影响其他消费品品牌在后通胀环境中的增长方式。如果AI能帮助企业更精确地塑造需求，它可能减少对涨价或大众市场活动的依赖。