Keep 的瘦身经济学：月活降、净利转正

8月24日，曾经的“运动科技第一股”Keep 发布了一份充满争议的财报。

上半年营收 8.25 亿元，同比仅增 0.4%；平均月活 1858 万，较上年同期减少近 400 万；平均月度订阅会员 217 万，会员渗透率从 12.4% 降至 11.7%。线上会员及付费内容收入 2.46 亿元，同比下滑 26.9%。

另一面是盈利改善：经调整净利润 588 万元，实现盈利转正；期内亏损 1219 万元，同比收窄 65.6%；经营亏损 1250 万元，同比收窄 70.4%；毛利率维持在 51.1%。用户规模在缩，单用户价值却在涨：每名月活用户的月均收入从 6.1 元提升至 7.4 元，同比增长 21.3%；月活用户月均运动时长同比增长 15.3%。

财报发布当天，Keep 股价收于 1.75 港元，市值 8.87 亿港元，过去三年市值蒸发超 90%。从各项数据看，这是 Keep 一次主动的“缩量”：砍低效营销、砍亏损硬件，把资源从拉新转向做深。流失的主要是低运动意愿用户，高价值用户的活跃度和黏性均在改善。

业务结构已经明显转向。上半年，自有品牌健身产品收入同比增长 21.7% 至 4.83 亿元，占总营收比重接近六成，成为绝对业绩支柱。CEO 王宁在业绩电话会上表示，上半年公司集中精力做的两件事之一，就是让自有品牌运动产品重回快速增长轨道。

2025 年下半年，Keep 砍掉亏损硬件品类，把重心收缩至室内健身高频装备：瑜伽垫、壶铃、拉力器、俯卧撑架。上半年运动装备收入同比增长 49%，占消费品收入六成以上；增肌、塑形、瑜伽三大场景的 GSV 分别增长 63%、49%、33%。自有品牌毛利率从 34.8% 提升至 40.1%，存货周转天数缩短 5 天。渠道端同样爆发：分销规模增长 35%，抖音增长超 50%。海外收入突破 2200 万元，8 字拉力器在 TikTok 销量超过 15 万件。

“中国版迪卡侬”的叙事由此而来，但这条路并不好走。迪卡侬也在做线上打卡和虚拟奖牌，安踏、李宁都在加码大众质价比市场，白牌商家则在抖音、拼多多低价抢量。消费品是 Keep 当下的现金流，未必是护城河。真正的壁垒在于 App 内容和生态赋能，一旦线上用户持续流失，内容吸引力下降，“内容+商品”闭环就会松动。

因此，Keep 把长期筹码押在 AI 上。4 月发布自研运动健康垂直大模型 Keepace.ai，8 月通过国家及北京市大模型备案，C 端与 B 端商业化通道由此打开。App 日均 Token 调用量从 3 月的 84 亿次增长至 7 月的 185 亿次；上半年上线超 8000 节 AI 课程；AI 教练“卡卡”已为超 130 万用户生成个性化训练计划。8 月上线的 App 9.1，将 AI 能力打包为独立付费权益“超级 AI 会员”。

B 端也在落地：与 Nike 合作打通 Nike Run Club（NRC）的数据与教练能力，与平安健康合作面向保险客户提供运动健康服务。Keep 算法负责人武博文解释，通用大模型在运动场景中难以同时兼顾安全、专业和个性化，垂类模型的价值在于平台沉淀的亿级运动数据和专业知识库。

但两套引擎仍在预热。AI 投入期带来成本压力，尚未形成独立营收；海外收入在总营收中占比微乎其微，距“亿元 GMV”目标仍远。Keep 站在十字路口：消费品保障当下，AI 押注未来，线上内容基本盘却不能一直失守。

它必须接受自己不再是国民级 App，接受月活从 3000 多万高点回落至 1858 万的落差。真正的转型，不是靠存量用户卖货，而是重新找到吸引新用户的方式，让用户规模与消费品业务同步回升。