双11走到第18年：京东拼服务，天猫押注AI

双 11 电商大战正式拉开帷幕。

今年，京东和天猫罕见地将发布会选在同一天。更值得关注的是，双方的发布重点已悄然生变：低价不再占据绝对主导，京东将大量时间留给了全流程服务体系，天猫则把 AI 彻底推到了台前。

双 11 走到第 18 年，单纯的打折促销已难以解答增长难题。平台开始寻找价格之外的立足点。

告别单纯价格战

今年双 11，天猫取消了往年的跨店满减，改为商家立减结合大额消费券；京东则全品类上线多买多返机制。两家都在极力降低消费者的计算门槛。

但在规则简化背后，两者的战略重心出现了分化。

京东公布了包含上百项细分业务的服务全景图，并将每月 28 日设为“超级服务日”，试图借大促流量把用户对服务的关注延续至日常消费。京东集团 CEO 许冉也在商家大会上强调，核心是用更高效的 AI 工具帮助商家降本增效，而非单纯关注消费者省了多少钱。

面对拼多多的全网低价心智与抖音的短视频直降打法，传统货架电商必须给出更具说服力的留存理由：一方面争取用户体验，另一方面帮商家拿到稳健的经营回报。

AI 全面登上主桌

在低价之外，AI 成为淘天与京东共同的着力点，但两者的切入视角截然不同。

天猫把重心放在了挖掘消费潜能上。淘天年活跃消费者已逼近 10 亿规模，用户总量扩张见顶，后续增长必须依靠存量深耕。通过 AI 对复杂品类关联的深度理解（例如从抗敏护肤品需求延伸至抗敏衣物），平台能够主动发掘潜在购物意向。

在商家侧，阿里巴巴旗下千问办公推出首个电商行业版本，推动商家的工作流程从“人主动调用 AI”转变为“AI 自主梳理任务并提交人决策”。

此外，天猫还将 AI Token 作为独立品类引入大促，国内主流大模型厂商纷纷进驻开店。随着模型能力向大众和企业普及，算力与 Token 交易正在成为传统实物电商之外的新品类。

京东的 AI 则主要扎根于履约与供应链运营。除了面向前台的智能工具，数字人直播已服务超 9 万家商家，物流侧的包裹预测与路径优化系统准确率也已超过九成。京东旨在通过技术压降综合履约成本。

不同的经营答卷

叙事转变的背后，折射出两家巨头截然不同的财务现实。

京东正面临核心商品品类的增长压力。3C 家电收入承压，使京东亟需调整收入结构。相比之下，其服务收入与广告收入增速明显快于商品销售，生产性企业服务规模也已超过 3000 亿元。因此，京东必须向“服务型零售”要利润和增量。

阿里的挑战则在于证明巨额技术投入的回报率。受即时零售与云基础设施支出扩大的影响，阿里在 AI 领域的资本开支显著增加。电商作为拥有高频交易和丰富场景的试验场，是验证 AI 商业价值的第一线。阿里需要证明持续增长的算力与模型支出，能够有效拉动淘天的交易转化与变现能力。

流量入口全面泛化

在淘天和京东升级大促内涵的同时，流量入口本身的形态也在分化。

抖音将消费券全面铺设到豆包、红果短剧和番茄小说等矩阵产品中，打破传统电商需要“主动打开、搜索浏览”的链路，将交易融入内容消费。

微信小店则首次正式参与双 11，依靠平台补贴与主播专属券，通过微信群聊与私域朋友圈快速扩散，将购物决策建立在熟人社交与信任网络之上。

走过 18 年的双 11，早已超越了一年一度的清仓狂欢。京东押注服务转型，阿里急需 AI 变现，新兴玩家则在瓦解传统入口。这场大促不再只是考核 GMV 数字，而是巨头们检验新增长能力的练兵场。