星巴克的中国新故事，为什么越来越难讲

星巴克最新一份财报里，藏着一种撕裂感。

一方面，第三财季全球同店销售额同比增长 7.9%，连续第四个季度正增长，归母净利润约 10.45 亿美元，同比飙升 87.2%；另一方面，总营收约 93.2 亿美元，同比微降 1.4%，国际分部营收大跌 34%。

这种反差的主要来源，是中国业务的“出表”。2026 年 4 月，星巴克与博裕资本的合资交易完成交割，中国内地约 8000 家直营门店转为特许经营模式。收入口径从直营全额确认，收缩为授权费与商品供货收入。把占全球门店总数近五分之一的中国市场从合并报表中剥离后，星巴克的利润率立刻大幅反弹。

不过，报表可以被修饰，竞争压力不会随之消失。

被抛弃的“引擎”

星巴克中国不是突然走弱的。2021 年中国收入摸高 37 亿美元，此后陷入停滞：2024 年约 29.58 亿美元，2025 年小幅回升到 31.05 亿美元。到 2026 财年第三财季末，星巴克全球门店 41304 家，中国约 8000 家、占比接近 20%，却只贡献不足全球一成的营收。

欧睿国际数据更直接：星巴克在中国咖啡市场的份额，从 2017 年 42% 的峰值降至 2024 年的 14%，七年缩水约三分之二。而大盘仍在增长——《2025 中国城市咖啡发展报告》显示，2024 年中国咖啡产业整体规模达 3133 亿元，同比增长 18.1%；现制咖啡市场规模 2024 年约 1920.6 亿元，2025 年增至约 2177.9 亿元。行业一路扩容，星巴克却在原地踏步。有测算显示，星巴克中国单店估值约 50 万美元，仅为全球平均单店估值的四分之一左右。

从定义市场到被改写规则

星巴克在中国的故事，曾是一部标准的高端消费成长史。1999 年，内地首店在北京国贸开业。为了培育市场，星巴克亏损近十年，换来了“第三空间”心智：家是第一空间，办公室是第二空间，星巴克则是中间那个社交与休闲场所。在那个年代，一杯星巴克是身份符号，端着它拍张照片发到社交媒体，本身就是一种社交货币。

这套打法在 2017 年达到顶点。那一年，星巴克以 13 亿美元收回华东股权，实现中国全面直营，市场份额高达 42%，几乎占据半壁江山。

转折也在同一时间出现。瑞幸在 2017 年成立，随后本土品牌走出一条完全不同的路径：小店模式、数字化运营、性价比路线。2023 年，库迪以 9.9 元促销点燃价格战，瑞幸迅速跟进每周 9.9 元单品，几乎全行业都被卷入。当一杯现制咖啡卖到 10 元以下，消费者很难再为 30 多元的星巴克买单。

2023 年，瑞幸年销售额首次超过星巴克，成为中国最大咖啡连锁。到 2025 年末，瑞幸门店突破 3.1 万家，全年收入 492.88 亿元，同比增长 43%；幸运咖、挪瓦咖啡也相继迈入万店俱乐部。星巴克中国则始终在 8000 家门店附近徘徊。

咖啡彻底从身份象征变成日常饮品之后，星巴克的品牌溢价也失去了最坚硬的底座。

直营模式的两难

星巴克中国长期坚持全直营，一家标准门店落地成本通常在 300 万至 500 万元。这套模式可以保证品牌调性和服务稳定，也让扩张变得缓慢且昂贵。在与加盟模式驱动的本土品牌竞争时，这成了明显劣势。

与博裕资本合资后，星巴克中国只是换了股东，接管的仍是原来的直营门店，管理团队和运营逻辑没有根本改变。星巴克高管提出，要把中国门店从 8000 家增加到 2 万家。但现实问题是：如果维持 30 元以上的客单价，下沉市场能否支撑起两万家门店？如果降价换取规模，又会持续损伤多年建立的品牌价值。

经营压力最终还是传导到一线。据媒体报道，合资公司成立后，入职不满一年的新员工不再被授予“豆股票”，已归属部分可持有到 2027 年底，未归属部分如何处置仍不明确。多地门店推行时薪制，替代此前“月薪+14 薪”，有员工反映实际到手收入下降，全职岗位减少，兼职和学生工比例上升。从星冰粽到月饼、从周边到储值卡，销售 KPI 层层摊派，卖不完还会被约谈、扣绩效。2026 年端午节前，就有员工因推销星冰粽压力过大被曝光。

结语

把中国业务从报表中剥离，确实能让星巴克的全球业绩好看不少。但这更像是一种战术性的财务选择，而非战略性的破局。

中国本土咖啡品牌已经摸索出更适合本地市场、成本更低的打法，这是星巴克过去多年在中国没有遇到过的新变量。星巴克的中国新故事要怎么写，可能需要比肯德基、麦当劳当年更费思量。