德基艺术奥莱，给Max Mara一个清货的台阶

“以后到南京不仅要去新街口德基打卡厕所，还要到仙林德基打卡魔幻城堡了。”继新街口德基广场凭借“网红厕所”出圈后，这座由德基集团打造的国内首个艺术概念奥特莱斯，尚未开业便成了南京新的打卡地。

奶白色“云朵”造型建筑沿湖岸线铺开，巨型立柱撑起可开合的“金陵纸伞”彩顶，场内还配有一座与新街口德基异曲同工的巨型毛绒猫爪“解忧所”厕所。据入驻品牌透露，项目将于9月26日正式开业。

仙林德基艺术奥莱定位高端奥莱商场与艺术小镇，融合艺术街区、艺游中心、艺术博物馆等业态，总建筑面积约9.6万平方米，规划店铺超200家。目前，华伦天奴、Max Mara、GIADA、ARMANI、Alexander Wang、Colombo等奢侈品牌已正式围挡；IQOO全球首家电竞店、波司登全国首家奥莱旗舰店等一批首店也已引入。

奢侈品牌需要一座“体面”的奥莱

对于这座奥莱的到来，奢侈品牌或许比消费者更积极。彭博社援引三家研究机构的数据称，今年7月，全球25家大型奢侈品牌在中国市场的销售额同比下滑超10%，跌幅高于6月。LVMH集团旗下的LV、Dior，开云集团旗下的Gucci、Bottega Veneta、Balenciaga均录得双位数下跌；爱马仕从增长转为下滑，香奈儿与Prada的增速也明显放缓。

寒意同样传到了Max Mara这类“老钱风”高端成衣品牌身上。虎嗅智库数据显示，2025年6月Max Mara在国内约有70余家门店；如今官网显示其中国大陆门店仅剩52家，整个大中华区共64家。门店规模收缩的同时，折扣力度却越来越大——动辄两三万元一件的大衣，在各地奥莱频繁打出“折上9折”“3件7折”“全场2至7折”甚至“低至1折”的标语。

事实上，愿意在普通奥莱“打骨折”的，大多是Weekend Max Mara、MAX&Co等副线产品，主线品牌仅少量折扣，而且多藏在卖场一隅，难见独立门店。Gucci、Burberry因过度打折损伤品牌形象的前车之鉴不可不记，但消费疲软、库存积压又是现实困境。奢侈品牌正陷于“想清货又怕掉价”的两难。

德基选择此时入局，颇有点“瞌睡送枕头”的意味：一方面，仙林项目并非单纯的尾货卖场，艺术与空间的体验定位让品牌在吃到奥莱红利的同时不必自贬身价；另一方面，德基旗下有“全国店王”新街口德基广场，与LV、爱马仕等头部奢牌深度绑定，有望带来其他奥莱项目难以获取的货源与品牌资源，头部品牌形成集群效应后，对其他奢牌的奥莱销售也有带动作用。

德基的“奥莱野心”

这其实是一桩互利互惠的买卖，德基对奥莱业态的渴望也由来已久。2020年，德基以7650万元收购仙林羊泰置业股权落子仙林，项目最初定位为年轻时尚的体验式商业地标；2024年初，几近完工的项目却突然拆除外立面重置定位。2025年8月，由德基广场有限公司100%控股的江苏德基奥莱商业发展有限公司成立，注册资本1亿元。

奥莱赛道的回报足够诱人。《2026购物中心年度发展报告》显示，2020至2025年，中国奥莱总销售额从1260亿元跃升至2480亿元，接近翻倍；六年新增126个项目、1210万平方米，超过此前17年的总和。

运营高端奥莱还有助于与正价商场形成渠道互补，承接品牌库存。北京华联便是现成样本——同一集团同时运营北京SKP和八达岭奥莱，SKP Select买手渠道采买的设计师品牌过季后常常流转至奥莱门店销售。

但奥莱战场的竞争激烈程度不容低估。上海青浦百联奥莱二期定档9月底试营业，一二期总体量达20万平方米、品牌超700个；北京最大奥莱“湾里”定位为“副中心国际级商业娱乐综合体”，主打“吃住玩乐购”一站式微度假；华润万象生活首个精品奥莱MIXC VILLAGE万象滨海购物村同样走精品化路线，与仙林德基正面相遇。

仅靠“高端、艺术、精品”的标签显然不够，仙林德基奥莱还需要拿出更具差异化的打法，同时充分发挥新街口德基广场的招商号召力，才能在奥莱红海中站稳脚跟。

从德基集团的整体布局看，新一轮扩张已经展开。2026年，德基在南京初步形成三条产品线：新街口德基广场巩固重奢基本盘；河西、江北、夫子庙、百子亭、牛首山等项目瞄准年轻潮奢与文旅街区；仙林德基则主打艺术概念高端奥莱。加上预计今年10月开业的徐州德基广场，七大项目完整覆盖重奢、潮流、奥莱、文旅多条赛道。

不过从蓝图到经营仍有距离。新客流培育、差异化运营、多线协同管理、异地项目本土化适配，以及奥莱业态与主业之间如何避免内部竞争、实现互补，都是德基必须迈过的坎。从新街口真正走向更广阔的天地，德基仍有待市场检验。