短剧出海东南亚：捆绑运营商破局，重演移动梦网

在美国，短剧应用 ReelShort 的周卡售价高达 19.99 美元。而在泰国，同样的会员权益被塞进了当地最大电信运营商 AIS 的套餐中，促销月费仅需 39 泰铢（约合 1.2 美元）。按月换算，两地差价接近 70 倍。

这并非孤例。11 月初，AIS 旗下的流媒体平台上线短剧专区 FlareFlow，月费同样定在 39 泰铢；另一大巨头 True 旗下的流媒体与电子钱包 TrueMoney，也上线了点众科技的短剧小程序 TaTang。值得注意的是，ReelShort 运营方枫叶互动的第一大股东为中文在线，FlareFlow 亦由中文在线全资控股。中国短剧内容商已经占据了泰国两大主流电信集团的核心货架。

内容平台向运营商提供版权打包，运营商向用户计费并分账。这套商业模式在中国互联网二十多年前便曾大行其道，它的名字叫“移动梦网”。

泰国市场的高热情与低价格

泰国是全球短剧变现效率极高的市场之一。泰国商务部数据显示，2025 年上半年，泰国竖屏短剧应用下载量居全球第六；第一季度短剧内购收入约 775 万美元，在海外市场仅次于美国和日本，超越韩国和英国。

运营商 AIS 也披露，其用户对短剧应用的使用量年增 56%，月活短剧用户约 900 万，占到其 4710 万移动总用户的近五分之一。

然而，在付费意愿高涨的市场，平台却打起了骨折。ReelShort 在泰国的单月官方标价为 599 泰铢，与美国定价相当，但运营商套餐价仅为其 6.5%。坐拥庞大付费规模的平台，为何选择把定价权和收费通道拱手让给运营商？

破解两大卡点：支付渠道与买量黑洞

关键症结在于支付与流量。

首先是支付。短剧变现高度依赖应用内购买（IAP），用户追剧至高潮时需快速扣费解锁。美国市场的信用卡绑定近乎零门槛，但在泰国，借记卡和扫码支付（如 PromptPay）虽普及，信用卡持卡率却极低。以往数据表明，缺乏话费代扣时，数字内容商户可能流失超 85% 的潜在付费用户。此外，苹果和谷歌对 IAP 抽取 15% 至 30% 的通道费，直接吞噬了大量利润。

运营商计费一举解决了这些问题。费用直接计入话费账单或扣除预付费余额，甚至无需绑定银行卡；True 则通过自有的 TrueMoney 钱包支付，绕开了应用商店的抽成规则。

其次是买量成本的倒逼。出海短剧的收入大部分回流进了 Meta 和 TikTok 等买量渠道。研究机构 Media Partners Asia（MPA）测算，ReelShort 的获客与营销支出一度占到收入的一半以上；中文在线旗下 FlareFlow 也曾出现营销支出远超营收的巨额亏损，净利润率高度取决于投放收紧程度。

随着字节跳动旗下的短剧应用入局，以及 DramaBox 与 GoodShort 等头部产品竞争加剧，海外买量竞价水涨船高。与运营商合作，平台便能直接切入庞大的现成用户池，大幅削减获客支出。泰国试水之后，ReelShort 已将该模式复制到印尼电信 Telkomsel、菲律宾 Globe 和新加坡 Singtel，四个运营商覆盖超 2.75 亿连接。

39 泰铢的妥协与“梦网”博弈

低成本获客并非毫无代价，平台交出的是精细化定价权。

短剧的核心盈利逻辑是“价格歧视”：前十几集免费，后续逐集付费解锁，重度用户单日可能消费数十美元，平台的暴利正来源于此。但运营商的低价包月模式将所有用户拉平，原本愿付 599 泰铢的高净值用户同样享受 39 泰铢的待遇，甚至有运营商直接将短剧 VIP 作为 5G 转网用户的免费赠品。

更重要的是分成体系。在当年的中国“移动梦网”时代，运营商初期让利，以高分成吸引 SP（服务提供商），待生态成熟后逐步收紧规则与分成比例。从无线增值业务到彩铃时代，掌握通道与计费权的运营商往往拿走最大份额的利润。

短剧会否重蹈覆辙？眼下情况有所不同。与功能机时代运营商一家独大相比，当前的短剧平台拥有独立 App、自建网页充值通道，且头部内容高度集中（ReelShort 与 DramaBox 合计占据海外大部分收入份额），内容方具备一定议价资本。

渠道放量，利润仍在独立应用

电信运营商渠道正在成为短剧深耕东南亚的标配。在信用卡渗透率有限、买量成本居高不下的新兴市场，低门槛的运营商套餐承担着“漏斗顶端”的放量角色，负责将大众用户转化为短剧观众。

但生意的最终落脚点依然在漏斗底层。如何借助运营商完成初始用户教育后，把愿意持续追更付费的重度群体引流回自营 App 和独立支付渠道，将直接决定短剧出海这门生意的最终利润率。