科技巨头缩减营销预算：算力开销正在挤占广告费用

过去数年间，科技巨头的营收规模持续刷新纪录，但分配给市场推广的费用比重却明显放缓。与之形成鲜明对比的是，数据中心、算力芯片与模型研发正在吸纳前所未有的庞大资金。

财务数据显示，2019年 Alphabet、Meta 与微软三家巨头的合计收入为 3584 亿美元，销售与营销费用达 465.5 亿美元，费用率约为 13%。到了 2025 年，这三家公司的总收入攀升至 8855 亿美元，推广费用为 663.4 亿美元。六年间，巨头们的总收入激增 147.1%，营销推广费用仅增长 42.5%，加权销售费用率直接降至 7.5%，相对降幅达 42.3%。

资本开支激增，算力吞噬预算

推广费用的相对收紧，源于资本重心的彻底转移。巨头们一年在算力基建上的开销，已数倍于以往多年的产品营销投入。

2025年，Alphabet 的资本开支增至约 914 亿美元，Meta 达到 722 亿美元，并预计后续年度将突破千亿美元门槛。国内大厂同样动作频频：字节跳动此前筹集了总计 296 亿美元的巨额银团贷款，重点投向 AI 芯片与算力网络；阿里巴巴则通过配售融资 800 亿港元，明确全部用于扩充全球云与算力基础设施。

老业务持续贡献现金流，但企业内部的预算审核标准已发生质变。在管理层眼中，成熟产品需进一步提效自造血，新增投资必须无条件向具有战略卡位意义的 AI 技术与基础设施倾斜。

自带流量入口，大厂摆脱外部推广依赖

科技平台能够大幅压低营销费用率，底气来自于既有的超级入口与生态闭环。搜索对应 Google，社交网络对应 Meta，办公场景对应微软 Office。普通企业推新品需要真金白银购买曝光，而平台型巨头完全可以通过内部生态完成交叉分发。

Google 在搜索框内直接推荐 Gemini，Meta 在信息流中嵌入原生功能，字节跳动依靠抖音的庞大流量为豆包导流。当核心产品自带分发属性，且品牌心智高度成熟时，外部采买流量的紧迫性便被大幅削弱。

广告代理行业首当其冲

上游预算重心的转移，正在给广告营销服务产业链带来剧烈冲击。营销集团 S4Capital 财报显示，由于科技客户将资本开支优先挪向 AI 扩产，其整体营收与净利润均出现两位数下滑。

即便科技巨头依然在某些节点保持投放，资金也高度集中于大模型自身的用户争夺战中，传统消费及互联网常规业务预算则持续承压。蓝色光标等代理机构的数据同样印证了这一分化：传统全案广告业务下滑，新增收入几乎全部由 AI 驱动的新业务和出海业务支撑。

更深层次的挑战在于，大厂正在通过 AI 工具革新投放与内容生产流程。Meta 的 Advantage+ 系统已经实现从素材生成、预算分配到受众调优的全链路自动化；巨量千川等投放系统也上线了自动成片与智能投放能力。原本需要甲方向代理公司采购的策划、制作及代运营服务，正被平台内部的模型算法逐步取代。

增长逻辑更替：从购买流量到构建能力

费用率从 13% 降至 7.5%，反映的不仅是财务指标的优化，更是企业对业务增长归因的根本转变。

在传统增长模型中，新用户依赖触达，触达依赖广告预算，增长由营销解释。但在大模型时代，增长的解释权让渡给了基础模型能力、自研芯片规模与超级入口掌控力。用户接触产品的路径正在由“被广告吸引”转变为“嵌入式工作流的实际体验”。

营销预算并未完全消亡，但它的评判准则变得更加严苛。无法直接证明带来业务内生增长的展示类开销被加速剔除，能够决定未来生态位置的 AI 算力与模型研发，正在全面接管科技巨头的资金池。