Winterberry Group：2025年广告、营销和数据展望报告

Winterberry Group发布了“2025年广告、营销和数据展望报告”。2024年，美国的广告和营销媒体支出同比增长11%，达到5519亿美元，这一增长率高于2023年，即使不包括政治广告支出（在这种情况下增长率为8.7%）。对于线下媒体来说，这是强劲的一年，其支出增长了5.3%，达到1910亿美元。

2024年线下媒体的复苏是在2023年下降3.8%之后实现的，增长未能使线下支出恢复到2022年的水平（1934亿美元）。

2024年线下媒体在总支出中的占比下降至约34.6%，低于2023年的37.9%、2022年的41.4%和2020年的49.9%。

从线下到线上的转变预计将在今年继续快速推进。

传统电视

传统电视广告支出正面临来自数字视频的严峻挑战，尽管传统电视广告支出仍高于联网电视（CTV）。

去年，传统电视广告支出强劲增长8.9%，达到589亿美元。传统电视广告支出首次低于数字视频（305亿美元）和联网电视（288亿美元）的总和（593亿美元）。

如果没有政治广告的支撑，传统电视预计支出将大幅下降19.3%，达到475亿美元。

直邮

营销人员报告称直邮支出有所增加，去年直邮支出略有复苏，增长了2.6%，达到373亿美元。

今年的预测并不那么乐观，预计将下降1.1%，达到369亿美元。

贸易展览和活动

去年，贸易展览和活动的支出增长了2.5%，达到248亿美元。

今年支出预计增长2.3%，达到253亿美元。

体验/赞助

与贸易展览和活动一样，体验/赞助媒体支出已从疫情引发的低迷中反弹。去年，支出增长了12%，是所有线下渠道中增长最快的。远高于2023年的增长率（6.4%）。

预计今年该渠道将保持增长，支出预计增长8%，达到224亿美元，这是线下渠道中预测增长最快的。

购物者营销

2023年，线下购物者营销媒体的支出达到199亿美元，较前一年大幅增长11%。

预计今年购物者营销的支出增长将放缓，但仍将保持上升趋势，预计同比增长4.2%，达到207亿美元。

广播

广播仍然是覆盖范围最广的媒介，因此对广告主来说仍然是一个有吸引力的选择。去年地面广播的支出适度增长了2.2%，达到109亿美元。

今年广播广告市场不会出现同样的增长，预计广播广告支出将下降5.1%，达到103亿美元。值得注意的是，数字音频广告支出预计今年将增长10.1%，达到90亿美元，缩小与地面广播的差距。

传统户外广告

美国户外广告（OOH）支出已经恢复并超过疫情前的水平。虽然数字户外广告推动了这一逆转，但传统户外广告也取得了一些小幅增长。去年传统户外营销支出同比增长2.3%，达到75亿美元。

杂志和报纸

去年，营销人员在印刷杂志媒体上投入了111亿美元，其中杂志广告支出（58亿美元；-7.4%）略高于报纸广告（53亿美元；-13.4%）。

预计今年印刷报纸媒体的支出将出现类似的下降（-13%，达到46亿美元），印刷杂志广告支出也将下降（-7.3%，达到54亿美元）。

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